Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des “vieilles” boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

L’enjeu de faire de la data un carburant créatif au service de l’efficacité

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Voici un petit topo interne sur la manière de raconter/exploiter la data pour les agences créatives. Le sujet me passionnant, j’ai connecté à chacun de ces 10 préceptes un article NLQ offrant un rebond sur le sujet.

La data n’est plus une innovation (sorry)

La technologie peut être brandie en tant que discours commercial lorsqu’elle constitue un avantage compétitif. Désormais le marché est à niveau. Nous devons mettre cette matière première au service d’un plus grand dessein.

La data est notre meilleur ennemi

Plus on va vers la data pour la data, plus on va vers l’objectivation de nos actions, donc vers la comparaison, donc vers la compétition, donc vers la commodisation de nos expertises, donc vers la destruction de valeur. Ne nous laissons pas tuer par les spécialistes de la data (pure-players, agences spécialisées, régies…) qui rentrent par toutes les brèches sur les sujets créatifs.

Data pourquoi ? Sans vision, il n’y a rien à regarder

La data, c’est un fantasme. Celui de l’intelligence collective, des grandes découvertes, de la maitrise de l’empirisme. Concrètement, les applications dans nos métiers en sont encore à leurs balbutiements (computation ultra rapide, consolidation de bases de données, identification de lookalike dans des data sets différents…). Nous ne sommes ni météorologues, ni astrophysiciens. Retroussons nos manches et commençons par le commencement avec pragmatisme. Un escalier, ça se grimpe marche après marche.

Ne laissons pas l’arbre cacher la forêt

La granularité de données disponibles offre une définition inédite à nos initiatives. Attention néanmoins à ne pas se perdre dans le micro, qui nous détourne de la vue macro de la direction que nous voulons donner aux marques de nos clients.

Mi business es tu business

Impératif de pertinence pour tous : nos clients, nos consommateurs et nos collaborateurs. Les affaires des uns ne font pas toujours les affaires des autres. Attention à ne pas compromettre l’équation « création de valeur vs. impératif de transformation » en privilégiant le ROI court-termiste.

La transformation n’est pas un mot grossier

Plus on avance dans le journey vers la transformation, plus le désir généré en amont s’appauvrit au bénéfice de leviers commerciaux génériques et destructeurs de valeur. Enjeu de concilier les objectifs de marque et business. Attention aux agences créas de ne pas finir agences de film en se laissant piquer le bas du funnel par des spécialistes de la performance.

A nouvelle matière première, nouvelle méthode d’extraction

Les cas de collaboration efficaces se sont construit en se mettant d’accord en amont sur les modalités de fonctionnement et la rémunération (la base du G.A.M.E.). L’inédisme de la situation impose des solutions inédites. Avec une orga créa/média qui peut réagir en 30 minutes en social média comme en 30 jours en TV

A approche générique, réponse générique

Adopter une approche transversale structurée autour du consumer journey nous conduit à définir des « moments de vérité » génériques, ce qui finit par affaiblir la singularité du discours des marques. Une meilleure connaissance de nos publics impose un journey et des pain points spécifiques, propres à offrir à nos marques l’occasion de créer de la valeur pour tous.

Le comportemental ne fait pas toujours bouger les comportements

Les gens ont besoin d’adhérer à des valeurs. Cherche-t-on à leur vendre des valeurs auxquelles adhérer ou ne leur parler qu’en fonction de ce qu’ils ont ? Peut-on créer de la valeur pour nos marques en glorifiant perpétuellement le statu quo ?

Reprendre le lead de la relation client

Notre position nous assure une vue d’ensemble sur les messages et les canaux. C’est la force d’un groupe intégrant les différentes compétences. Profitons-en pour clarifier l’horizon de nos clients et faire de la data un carburant au service d’une meilleure visibilité et efficacité de nos idées