La technologie c’est la liberté. Mon hymne à la bannos.

Je n’arrive pas à rester indifférent au clivage généré par la technologie au sein des agences de publicité (au sens large du terme). Certains y croient, certains non. On assiste quotidiennement à une répétition générale des classiques contre les modernes.

Ceci dit, chacun a le droit d’aimer ou de ne pas aimer un phénomène.

Toutefois je crois aussi que le noeud du problème est ici. Les agences de publicité devraient arrêter de juger selon leurs instincts. Aimer ou ne pas aimer n’est pas un baromètre fiable de la qualité d’un travail. Cela n’a de mon point de vue pas d’autre valeur que de permettre aux charismatiques d’écraser les timides : en l’absence de méthodes objectives de validation d’un document, la loi du talion idéologique domine le jeu.

Le véritable enjeu de la technologie n’a rien avoir avec le goût mais avec le business.

Malgré l’estime dont elle n’a jamais réussi à se nimber en dehors des cercles professionnels, la publicité est un des grands succès business du 20e siècle. Elle finance la liberté d’expression dans les pays démocratiques, a indirectement participé au renversement de nombreuses dictatures et entretenant une pluralité de points de vue. Aujourd’hui 3 applications sur 4 écrivent leur modèle économique à base de publicité, tandis que Facebook et Google observent des capitalisations boursières historiques, grâce à la pub.

Le monde parle pub. Comme un mal nécessaire certes, mais un mal nécessaire.

La rançon de la gloire, c’est que nos clients sont désormais aussi voire plus calés que nous. Alors que les David Ogilvy, Bill Bernbach ou Howard Gossage menaient la danse auprès de leurs annonceurs avec leurs théories en rupture, les 30 dernières années d’innovation idéologique publicitaire viennent des marques : Procter and Gamble, Unilever, Danone, L’Oréal. Les agences n’ont plus le lead idéologique.

C’est la raison pour laquelle je crois que la technologie – par le champ créatif qu’elle offre – ne devrait pas être envisagée par goût mais par opportunisme business, en vue d’essayer de reprendre un peu de leadership, regagner un peu de dignité auprès de nos clients.

La raison pour laquelle les mad men étaient affublés de ce surnom, c’est bien parce qu’ils portaient une vision pionnière.

Aujourd’hui pour être mad man il faut être du côté de la techno, sous peine de passer pour un branquignolo.

Thinking inside the box : le moment de se regarder le nombril pour de bonnes raisons

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Je ne suis pas loin d’être absolument d’accord avec cet article de copyrighter Christopher Ott : thinking outside the box est un vilain gimmick. La vraie bataille se joue inside the box. Que ce soit pour faire évoluer les méthodes de travail d’une organisation comme pour briefer des créatifs.

“Give me the freedom of a tight brief” disait David Ogilvy, reconnaissant que la créativité opère sous contrainte.

Aujourd’hui une marque produit 100 artefacts par jour, systématiquement différents : parce que les formats évoluent, parce que de nouvelles plateformes apparaissent, parce que les combinaisons entre ces 100 objets sont infinies.

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L’évolution 2011-2014 du nombre de canaux figurant dans les cas présentés à Cannes

 

Dès lors comment se passer d’aiguiller les créatifs si on leur demande de produire des idées? Demanderait-on à un boulanger de produire de la pâtisserie sans le préciser? Quel traiteur se moquerait de connaitre le nombre de convive de son repas? Un peintre en bâtiment mérite qu’on lui précise qu’une commande porte sur un portrait en pied.

“When forced to work within a strict framework the imagination is taxed to its utmost – and will produce its richest ideas. Given total freedom the work is likely to sprawl”, TS Eliot.

Est-ce qu’on peut briefer une campagne à 25 objets comme une campagne à TVC? Ne faut-il pas guider les créatifs dans ces nouveaux déploiements?

Un boulanger à qui on a demandé tout sa vie de faire de la baguette ne peut pas deviner tout seul que ses consommateurs exigent désormais une version campagnarde, une tradition, une sans gluten, une demi pour les sandwiches, une boule bio, une à la farine de riz, une autre au maïs, une viennoise, une viennoise au chocolat, une finlandaise et une épi.

Arrêtons de nous voiler la face et bossons ensemble plutôt que de se cacher derrière nos petits doigts.

Bill Bernbach on datas: « Facts Are Not Enough »

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Bill Bernbach’s Speech to the 4As, « Facts Are Not Enough », back in 1980.

A great bunch of good thoughts.

First things first, his appeal to poets willing to disrespect sciences and data are everyday more fresher.

Couple of others points are a bit old-fashioned, especially how he explain to leverage human insights to create powerful and efficient communication. Attitudes do not always drive behaviours (P2), as he explains himself on this very paper when he talks about professional deformation (p8).

Contexts make us who we are and how we see the world. It’s working among scientist which made Bill Bernbach so eager to fight data. Probably no the other way around.

Rules are prisons

This scepticism regarding logic vs. poetry maybe comes from his cultural background. Christianism is a religion of the truth whereas Judaism is a religion of interrogation. What’s the thruth ? Does it even exist? A crucial – paradoxical isn’t it? – question more relevant every day.

What make BB speech almost historic is how his urge for considering emotions among a land of logical tells the end of the modern myth, where science couldn’t not save the world anymore.

Science is not enough

A good read though.

Les chiffres du web manquent cruellement de qualité : où est le why ?

Une discussion avec mon amie Laure a ravivé le débat sur les indicateurs de mesure en ligne.

Page vue, page vue avec pub, taux de rebond, taux de nouveaux visiteurs, referral, taux de rétention, CPM, CPC, coût d’acquisition : pas un seul ne tient compte du why.

La (deuxième partie) de la citation employée dans cette présentation* de Farrah Bostic n’a pas pris une ride :

I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgement ; they are coming to rely too much on research and they use it as a drunkard uses a lamp post : for support rather than illumination. David Ogilvy

Comme souvent avec les mots d’esprit, les interprétations possibles sont variées. En l’occurrence,  si Ogilvy pointe les limites de la recherche, il ne donne aucun indice sur les voies de l’illumination. Idem pour les vanity metrics dénoncées par Farrah Bostic. La value creation à laquelle elle fait allusion ne s’étonne jamais de l’absence du why.

Pourquoi ne met-on pas plus souvent des gens dans une salle devant un site ou une application ? Est-ce qu’on suit le cycle de vie d’un programme depuis son achat à son abandon au domicile des gens? Serait-il possible de comprendre ce que les gens pensent des mises à jour de leurs sites préférés? Ce qu’ils aiment ? Ce qu’ils regrettent ? Comment ils utilisent un navigateur? Comment sont adoptées les fonctionnalités des nouveaux OS? Comment un ado explique un iPhone à sa mère? Comment une maman raconte un enregistreur numérique à sa collègue?

On regarde la face immergée de l’iceberg sans jamais chercher à analyser et comprendre ses racines submergées. On sait pourtant que tout est question d’usage, que les variables sociodémographiques ne veulent rien dire, que certains roulent en Mercedes au prix de pâtes quotidiennes tandis que d’autres s’habillent chez Monoprix en habitant la rue de Passy.

Pourquoi le web a-t-il adopté cette mauvaise habitude de se contenter de la surface ? Par praticité, par fragmentation, par gain de temps, pour des raisons de profitabilité. Sans doute. Il n’empêche.

15 ans après l’apparition des mesures du web, le monde a changé. Tout est digital mais les metrics ne peuvent pas nous expliquer ce qui se passe. Ce que les gens croient, voient, comprennent, entendent, espèrent… Pas étonnant qu’il y ait une telle inertie dans les agences. A les écouter, rien n’a bougé.

*

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #27

1. Les constructeurs automobiles ont bien compris l’intérêt de certains jeux vidéos. Les marques en profitent pour y communiquer sur la performance ou des sujets tabous dans les grands médias. Merci Xavier.

2. La statut à cornes de Moïse sculptée par Michel-Ange continue à susciter le débat. Selon certains, la présence de cornes provient d’une erreur de traduction de textes anciens (la vulgate de Saint-Jérôme). Pour d’autres, les cornes signifient la proximité avec Dieu.

3. L’incroyable collection d’objets braconnés des habitants de Sarajevo durant la guerre, objet d’une exposition.

4. La directive européenne 96/82/CE dite Seveso imposant le recensement des établissements industriels présentant des risques tient son nom de la catastrophe italienne éponyme.

5. David Ogilvy conduisait une Rolls Royce, portrait une cape et possédait un château en France (le château de Touffou, ça ne s’invente pas).

6. La Coccinelle de Volkswagen a été rebaptisée. Appelée Type One jusque dans les années 60, c’est le publicitaire Bill Bernbach (dont le vrai prénom était William) qui est le premier à officialiser par la pub le surnom animal de la petite auto nazie.

7. Le Japon s’inquiète du développement des herbivores parmi ses citoyens.

8. Les sièges pour enfants dans les chariots de supermarché n’ont pas vocation à soulager les bras des parents. Leur position est un excellent moyen de cacher l’intérieur du caddie à la vue du pousseur, ce qui permet mécaniquement de dépenser plus (on est d’accord, il y a un peu de mauvaise foi dans cette  assertion).

9. Le Comte de Bouderbala tient une chronique chez Pascale Clark :

10. Les rois-mages n’étaient ni trois, ni rois.