Des creux et des bosses : comment laisser de bons souvenir à vos clients

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Les petits détails sont souvent fondateurs du souvenir d’une expérience de marque

Ce post de David Taylor livre une clef intéressante pour masteriser la relation client.

Selon les recherches d’un certain Phil Barden, une nouvelle preuve vient étayer les théories de Daniel Kahneman* sur la perception d’un souvenir.

Lorsqu’on interroge les gens sur les composantes d’une bonne expérience client, on apprend que si un souvenir se compose de pics et de creux (cf. graphique), ce sont les pics qui forgent la perception. Plus les pics sont hauts et plus l’expérience globale est appréciée.

emotional reaction peak

Il suffit donc parfois de quelques détails pour rendre les gens heureux.

Quelles sont les conséquences de ce constat pour les marques?

1. Penser conso et se mettre dans leurs baskets. Vous aurez beau avoir une copy TV exceptionnelle, si votre vendeur en boutique est un crétin, tout est fichu. Idem si votre pack s’ouvre mal, si votre produit passe mal au micro-ondes, si votre voiture à 25 000 euros n’est pas équipée d’un récepteur bluetooth, si votre serveur Starbucks a mal épelé votre prénom.

2. Se consacrer avec brio à quelques pics plutôt que d’être moyen partout. C’est ce qu’ont compris les marques qui proposent des random acts of kindness durant une expérience client (un petit café en attendant sa coupe de cheveux ou une file d’attente moins longue que prévue).

3. Prendre en considération tout le consumer journey et surtout les étapes de post-achat, qui façonnent de manière considérable le souvenir global d’une expérience. Si un de vos acheteur ne comprend pas comment vous utiliser (ex : un nouveau réseau social, une machine à café sophistiquée, un appareil photo…), non seulement son expérience est mauvaise, mais en plus il blacklistera probablement votre marque.

Le marketing, c’est simple. Des creux et des bosses.

* Le talk du Nobel d’économie, à revoir d’urgence :

Farder le crapot n’y changera rien : de la priorité de penser inside the box

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Toujours riche en idées neuves, David Taylor faisait récemment allusion à l’analyse du redressement spectaculaire d’easyjet par la communicante Helen Edwards.

Deux points complémentaires et intéressants émergent de cette synthèse :

  1. Commencer par penser inside the box. S’il est aisé – voire confortable – de chercher à améliorer un produit/service à la marge, améliorer son core business est également source de bénéfices : plus de productivité, meilleure expérience client, marges en hausse.
  2. La différenciation est un argument d’agence de pub. Avec ou sans belle campagne, un produit reste d’abord un produit. Une file d’attente une file d’attente. Pas la peine de chercher à zigguer quand tout le monde zag avant de s’assurer qu’on zig le mieux sur sa catégorie.

Peut-être plus facile à dire qu’à faire mais limpide non?

You don’t have to be jewish to love Levy’s : une des premières campagnes de pénétration

Racontée sur le blog de David Taylor, la campagne publicitaire Levy’s est un cas d’école. Croisée plusieurs fois dans des bouquins, je n’avais jamais vraiment compris pourquoi. Jusqu’à cet article.

Cette campagne presse / affichage est signée par le DDB de la grande époque.

Recontextualisation : nous sommes dans les années 60, dans la plus grande ville juive du monde (celle où la même agence réussit à vendre une voiture nazie). La référence à la communauté juive n’est pas anecdotique mais fondamentale. Les fans de Mad Men se souviennent d’un épisode traitant de la question des communautés, lorsque Pete Campbell décide de parler aux Afro-Américains. Aussi, souvenons que dans un pays qui n’est pas une république, l’appartenance ethnique ou religieuse est un sujet incomparable. En l’occurrence, il est naturellement convoqué pour définir son identité ou expliquer des comportements.

L’histoire de la campagne You don’t have to be jewish to love Levy’s propose fait écho à la communauté juive new-yorkaise, qui comme chaque communauté possède ses traits culturels, dont la gastronomie.

Bill Bernbach, patron de la création de DDB de l’époque, est à l’origine de cette stratégie, synthétisable en un mot : conquête.

Alors que le réflexe de l’époque consistait à augmenter la quantité achetée par acte d’achat ou travailler sur la fréquence d’achat, Bernbach lance l’idée d’aller parler à d’autres publics. Le choix de l’angle communautaire fait évidemment référence aux connotations juives du pain de mie Levy’s.

Aussi, cette campagne aux visuels très élémentaires est passée à la postérité pour cette raison : c’est une des premières à faire de la conquête, et de la multi-conquête (plusieurs cibles) qui plus est.

La boucle est bouclée, les Etats-Unis se convertirent – partiellement et temporairement – aux vertus républicaines par la magie de la publicité et de la marque.

Ça valait bien un petit hommage.

Chers et inutiles : quel est le rôle des “image builders”?

Si vous vous êtes déjà interrogé sur l’utilité des prototypes automobiles, d’un téléphone décoré de crystal Swarowski, du Chanel Mobile Art de Chanel ou d’une application iPhone facturée 999$, voici un bout de réponse, signé David Taylor : il s’agit d’image builders.

Ce terme générique désigne des produits ou services lancés par les marques non pas pour être vendus mais pour créer de la brand equity.

L’aisance de circulation des images et le goût des marques pour les décisions dont-on-va-parler stimule ces initiatives. A peu de frais, on s’achète une street credibility sur une infinité de sujets donnés : la rue pour une marque de luxe, l’écologie pour une marque automobile (pensées émues pour la Twizzy de Renault ou les i3/i8 de BMW), le statut pour une marque quotidienne.

Exemple frappant : la plupart des grosses SSII (sociétés de conseils en informatique) possèdent des pôles consulting ou stratégie d’entreprises. S’ils ne pèsent que quelques miettes dans leur bilan, ils en modifient profondément la perception.

Accenture est une agence d’intérim, le BCG ne vend qu’un peu de stratégie.

Vraie bonne idée? Demandez à l’interne.

Retour sur la stratégie de QA/NA opérée par Sainsbury’s – la preuve par les chiffres

Vous souvenez-vous de cette note dédiée à la stratégie Sainsbury’s try something new today?

Elle décrivait une idée simple, à rebours de l’éternelle soif de conquête des annonceurs au bénéfice d’une approche visant à augmenter le panier moyen* des clients.

Non seulement le retailer british a atteint ses objectifs mais de récents chiffres accréditent l’efficacité de sa stratégie publicitaire. Publié sur le très bon Where is the sausage? de David Taylor à l’occasion d’un article sur la fin du partenariat entre la marque et Jamie Oliver, le graphique ci-dessous isole l’apport incrémental de la seule idée Try Something New Today, isolé en violet au-dessus de la modélisation globale des ventes additionnelles dues à la campagne TV.

A elle seule, l’idée porte 20% du business additionnel généré. Impossible de vérifier de ce type de calcul mais on a très envie d’y croire. C’est beau.

*Pour ceux qui sèchent sur les notions marketing, je vous recommande chaudement cette récente veille de Né Kid expliquant un modèle d’analyse des stratégies marketing : la BCG Consumption Function >