Monster : l’autre Red Bull qui fait flancher nos conceptions de la différenciation en marketing

La mention faite à Ken Block dans la dernière édition des 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière offre l’occasion de traiter du succès de la boisson Monster.

Sponsor du pilote fondateur de DC Shoes, la marque californienne s’apprête à fêter ses 10 ans. Étonnant parangon de l’autrichienne Red Bull, Monster fait vaciller nos conceptions marketing : elle est la preuve vivante qu’on peut réussir en se contentant de copier.

Sa stratégie marketing est extrêmement proche de RB : pas de pub, budgets consacrés au sponsoring d’évènement sportifs/culturels et à l’endorsment de célébrités.

Les rares singularités de Monster se résument à :

  • Une gamme de produit proposant environ 8 références (hors-formats) contre seulement 2 pour RB,
  • Préférer les sports/pratiques existants (contrairement à Red Bull qui adore en inventer de nouveaux),
  • Afficher un goût plus assumé pour la masculinité : pinups et jeux vidéos pour mecs (product integration + sponsoring d’une e-team).
  • Une dimension un brin plus communautaire : chacun est invité à rejoindre la Monster Army,
  • Une ouverture au co-branding, avec les chaussures DC ou la Ford Focus de Block pour les gymkhana.

Pour le reste, Monster a réussi en quelques années à peine à s’octroyer une part du gâteau de RB et jouit désormais du même statut de label extrême en produisant des contenus audio/vidéo très proches.

La prochaine fois que vous vous cassez la tête pour trouver un positionnement à votre marque, pensez à Monster, succès ne rime pas forcément avec la différenciation.

Bonus : une énième vidéo de Block, sans doute le plus coup de Monster >

Bonus 2 : des infos spécifiques sur les illusions de la différenciations.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #81

1. Brooks Brothers est la première marque à avoir accroché l’étiquette du prix de ses articles en vitrine, dans les années 30.

2. Les ventes de Smirnoff décollèrent aux US dans les années 40, une fois que la marque décide de se vendre comme du whisky blanc.

3. Les Françaises, et particulièrement les Parisiennes, sont les premières consommatrices mondiales de lingerie : 97 euros par an (contre 79 pour les autres Européennes et 74 pour les Américaines).

4. Par le mélange des genres théâtraux, les romantiques ont définitivement inventé la post-modernité :

5. Le propriétaire britannique moyen d’un smartphone n’utilise que 20% de ses fonctions (la situation ne doit pas être très différente en France).

6. Le smoking est né à la fin du 19e siècle en Angleterre : il était réservé aux hommes passant au fumoir (une salle interdite aux femmes). Aux USA, on appelle le smoking Tuxedo car il fut importé d’Europe par un élégant qui fréquentait le  Tuxedo Park Country Club de New York.

7. L’invention du téléphone mobile date de 1922. Merci Adrien.

8. L’industrie représente 1/4 du PIB de la Suisse, doit deux fois plus que la France (au passage, ne manquez pas l’anecdote du Mark Rich).

9. Ken Block, l’as du volant égérie de DC Shoes pas-vraiment-fan-de-l’environnement, est le co-fondateur de la marque.

10. Le joueur de basket du logo de la NBA, c’est Jerry West, des Los Angeles Lakers.

Le développement durable : pas “cool”

 

Le bras d’honneur du jour est attribué à l’unanimité à la marque de skate DC Shoes pour le message vigoureux qu’ils ont choisi d’adresser à la communauté mondiale écologiste.

Propriétaires d’un snowpark aux Etats-Unis, la marque a récemment poussé un peu plus loin les limites de la coolitude en ouvrant ses bosses et tremplins à une voiture de rallye – une Subaru pour la petite histoire – en vue d’épater les riders, adret et ubac compris.

Le résultat est aussi spectaculaire que décadent. La voiture bondit et vrombit sur les pentes immaculées, les surfeurs se gaussent comme des petits fous et le buzz semble prêt à éclater. Techniquement, l’angle médiatique est irréprochable : vidéo virale – Gus Van Sant n’y est pour rien rassurez-vous – musique punk-rock, vrais/faux spectateurs ébahis et dernières tenues de la marque mises en scène, il y a fort à parier que les jeunes vont adorer.

Et Subaru dans l’affaire ? Victime ou coupable? Impossible à vérifier, j’espère juste qu’il n’avaient pas prévus de lancer dans les mois à venir un modèle hybride.

Que penser de cette prise de position à rebours du discours ambiant sur le développement durable, développé par exemple par la Surfrider Foundation ? Il ne s’agit pas tout à fait de la même type de glisse certes mais de là saborder les best practices judicieusement mises en place par les petits copains – on se souvient de la récente campagne de guérilla marketing orchestrée en GMS – ce n’est pas cool.

Jusqu’où faut-il aller pour séduire nos ados? A plus de 2000m d’altitude et de conneries?

Je vous laisse juger :