Arrêtons de se monter la tête et enterrons l’insight une bonne fois pour toute

Après 9 ans de publicité dans 5 agences différentes (conseil, média, créa x2, data), je crois que je peux sortir du bois : j’ai entendu tellement de définitions différentes que je n’ai jamais compris ce qu’était un insight. Je vous propose de le remplacer par schtroumpf au moins pour le reste de cet post.

Son sens varie entre les entreprises, entre les métiers, entre les pays, entre les personnes et entre les époques. Je ne sais pas ce qu’on peut trouver de plus polysémique – pour dire les choses poliment – mis à part peut-être truc, machin ou bail.

Heureusement, nos métiers n’ont pas d’autres incidences que de polluer les espaces informationnels des citoyens du monde. On ne fait de mal à personne. N’en déplaise aux zadistes libertaires prônant un monde sans publicité à la solde des héritiers.

Vous imaginez si une telle approximation sémantique était utilisée dans d’autres métiers? Genre sur un chantier : « salut Jean-Marc, bon ben là c’est la dalle, là c’est l’électricité, là c’est l’insight, là c’est la plomberie. Bon allez ça part en prod, on fait comme on a dit ».

¯\(°_o)/¯

Du coup, plutôt que de parler de schtroumpf nous gagnerions à réutiliser des mots précis.

  • Par exemple, lorsque tu racontes que ta cousine vérifie les prix de l’immobilier sur Le Bon Coin et qu’elle mange un oeuf avec du Nutella, contentons nous d’appeler ça une anecdote.
  • Quand tu remarques que les adolescents aiment le fast food parce qu’on peut aisément y partager ses frites, appelons ça une observation.
  • Quand tu vois un mec chialer en sortant de l’hôpital, ce n’est pas une deep human truth, le mec va juste crever, c’est une maladie.
  • Quand IPSOS te raconte que 27% des Franciliens prenant les transports en commun sont inquiétés par les retards, c’est une statistique.
  • Quand tu engueules ton mec qui n’aide pas à débarrasser la table, c’est un cliché.
  • Quand tu remarques que tes collègues mangent de la quiche avec des pâtes à la cantine, c’est de la bêtise.
  • Quand le 4e SUV immatriculé en Corse te double en accélérant comme un porc pour faire fumer son V6 de cas social, est-ce un insight sur les Corses ou une idée reçue légèrement raciste?

Ne perdons pas de vue que l’insight est une invention DDB pour aller vendre de la pub à des marques challenger – VW, Avis, Levi’s – de la même manière qu’Ogilvy a inventé l’image de marque et le positionnement, que Bates a inventé l’USP…

Personne ne vous oblige à bosser avec des insights.

Encore moins quand c’est pour raconter des âneries.

Bisous.com

Howard Gossage nous raconte l’ère des algorithmes dans les années 50

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Je suis en train de lire la biographie de Howard Gossage, l’homme qui a perdu la compétition Volkswagen en finale contre DDB dans les années 50. Ses admirateurs le surnommaient le Socrate de San Francisco. Voilà.

En dehors d’avoir été un des très grands publicitaires de son époque (Guy Debord aurait aimé), Howard a payé de sa personne – et de sa poche – pour populariser les théories d’un grand monsieur canadien dont on parle souvent sur NLQ : Marshall McLuhan.

Pour la faire courte : Howard et Marshall avaient la même intuition vis-à-vis du degré d’engagement des différents médias. Marshall en fit une théorie – les médias chauds et les médias froids – tandis que Howard en fit son métier, produisant des campagnes toujours plus chaudes, ie demandant à son audience de se poser un peu plus d’un quart de seconde pour comprendre le message que ses marques essayaient de délivrer.

Ce court extrait interroge le statut du spécialiste à l’heure du electricity age – cf. Understanding medias de MML – celui de l’instantanéité. La division des tâches héritée de la fabrique d’épingle des Classiques est battue en brèche par l’ère de l’immédiateté. A ce titre l’expert traditionnellement assigné à un tronçon de la chaîne de valeur a 2 choix :

  • Poursuivre un labeur vertical de plus en plus aliénant au risque d’être remplacé par un robot
  • Horizontaliser son savoir-faire pour comprendre puis améliorer le process général de fabrication.

Jusqu’à preuve du contraire, seuls les hommes sont capables d’innover. Les meilleurs supercalculateurs ne font que suivre une programmation complexe, qu’ils soient quantiques ou neuronaux. Nous possédons le talent nécessaire à l’amélioration des systèmes programmables qui nous entourent.

Ce texte date des années 50.

J’espère qu’il vous rappelle vos vies.

Même au coeur d’un dispositif conversationnel, certaines marques réussissent à s’écouter parler

Jolie vidéo, un peu innocente, bon esprit.

Vous remarquez son titre? Que fait le hashtag dans l’esprit cox? Est-ce une matière de signifier l’idiome? Est-ce un hashtag visant à inspirer des conversations?

Nous sommes allés regarder le « dispositif digital d’envergure » auquel fait référence le communiqué de presse et à part 3 instas postés par les salariés de DDB, ça ne vole pas haut, malgré une superbe landing.

Le vrai souci de cette campagne, c’est qu’elle confond hashtag et signature. Un hashtag est censé inspirer ou rebondir sur une conversation existante. Pas ânonner une phrase calibrée pour figurer dans un bloc logo.

On s’attaque à VW mais 90% des marques qui hashtag en média pour générer du CTA le fond généralement mal.

C’est subtil mais c’est ce qui fait la différence entre #espritcox et #likeagirl.

Le digital c’est la liberté. Bienvenue chez les mad men du 21e siècle.

Pas la peine d’avoir connu l’époque des Mad Men ou la fin du 20e siècle dans les agences de pub pour percevoir l’unanime nostalgie émanant de l’âge d’or de la pub – ie. le métier d’avant la bulle internet.

Les prodigues héritiers de cette époque ressassent d’un air penseur un  temps où on avait du temps pour avoir des idées, où on était payé proportionnellement à l’effort fourni, où on pouvait s’amuser avec des formats, où la quête de la différenciation n’était pas un vain mot, où on ne pré-testait pas méthodiquement chaque début de piste…

Les filles étaient jolies, les garçons moustachus, le monde en ébullition, le métier s’inventait. Les premiers créatifs stars apparaissaient, les premiers réseaux d’agence s’ouvraient dans le monde, la profession distribuait des awards à tour de bras, tout le monde croquait.

C’était simple.

C’était magique.

C’était les trente glorieuses.

On fumait au bureau, on picolait entre collègues, on appelait les patrons par leur prénom, on sortait les clients dans des endroits improbables. Les clients achetaient une agence autant pour son travail que son esprit canaille.

A ceux qui regrettent cette époque, voici une grande nouvelle : le présent n’est qu’un éternel recommencement.

L’âge d’or que vous regrettez, c’est l’âge d’or des agences digitales du moment.

Réjouissez-vous, rangez vos chrysanthèmes et sortez vos souris.

A moins d’avoir une marque challenger, l’insight n’est pas obligatoire

data insight donnee binaire code jumelle regard vision comprehension

Parmi les plus belles inventions commerciales dans le milieu de la publicité, celui de l’insight est sans doute celui qui a débloqué le plus de new biz.

D’abord parce que cette approche était éminemment fraiche et neuve, en résonnance avec l’évolution des sciences humaines au début des années 50.

Ensuite parce qu’elle a débloqué la créativité et fait passer la communication de l’ère de la réclame à celle de la publicité, nécessitant donc plus de conseil de la part des agences.

Finalement parce qu’elle a justifié l’usage de la communication pour toutes les marques challenger sur leur catégorie. La réclame militait pour un discours de leader : un USP clef, un message simple, une vérité universelle. La publicité, inspirée par les insights, se met à imaginer des messages qui n’ont plus rien à voir avec les marques mais ne cherchent plus qu’à parler au coeur des gens (VW, pain Levi’s…). Tout le monde a potentiellement son mot à dire.

Tout ça pour dire qu’historiquement les insights sont utilisés par des petites marques. Si votre client est leader, pas la peine de d’exciter à trouver des insights.