Le jour où les intelligences artificielles sauront parler le langage des marques

On aime La Réclame, on aime leur réactivité mais surtout leurs contenus vidéo qui donne accès aux pensées des meilleurs publicitaires de la place.

Cette interview d’Eric Clémenceau – patron de Rocket Fuel, une agence média digitale – est éclairante sur la manière d’intégrer des variables technologiques dans un brief créatif.

Traditionnellement les agences médias ciblent sur des simples critères socio-démographiques. RF, comme toutes les boites de programmatique, promettent des centaines de critères de ciblage additionnels, aka. toutes les informations disponibles online : le type de navigateur, de device, les pics d’activités les matins ou soirs…

Ok mais maintenant on fait quoi? Qui est capable de briefer des créatifs pour tirer le meilleur de ces opportunités technologiques?

Au mieux un publicitaire est capable de produire un brief créatif pas trop con à partir de variables de ciblages. Mais cela ne change pas le problème de la compréhension d’une problématique client. Quand tu commences à briefer à partir d’un support, ça sent le sapin pour le fond du message.

Faites le test : amusez vous à briefer un créatif sur le client Nescafé sur Windows et celui qui sur OSX.

Amusez vous à briefer un créatif sur le prospect Peugeot qui se connecte le matin et celui du soir.

Amusez-vous à briefer sur une chaussure rouge le mardi et une chaussure jaune le jeudi.

Bien sûr qu’on peut trouver des trucs mais ils risquent d’être à côté de la plaque voire pire : génériques.

Faut-il se laisser guider par les déterminismes technologiques? Si une AI apprend des choses qui ne vont pas dans le sens de ma marque, il faut lui tordre le bras.

Bien sûr que les Français s’habillent chez Kiabi, bien sûr qu’ils roulent en Logan, bien sûr qu’ils n’achètent pas bio. Dois-je pour autant leur bombarder ce reflet au nom de la pertinence du deep learning?

Non.

Le futur appartient aux gens qui feront de l’AI une intelligence empirique également capable de prendre un considération une grammaire de marque.

Donc ma marque qui veut cibler selon les OS va avoir un message ad hoc à faire passer : genre un éditeur de jeu sur mobile ou de logiciels sur desktop.

Donc ma marque qui parle différemment le matin et le soir va être une marque d’actualité, une marque de food, une marque dont le discours justifie stratégiquement ce dédoublement.

Donc ma marque qui parle d’une paire de chaussure par jour c’est Sarenza parce que c’est sa promesse de marque.

Il ne faut pas faire les choses parce qu’on peut les faire mais parce qu’il est pertinent de le faire.

De la compréhension et l’anticipation : comment l’intelligence artificielle va défoncer la pub

Le 5 octobre 2016, Google lançait une ligne de produits hardware dont la promesse est simple : introduire de l’intelligence artificielle dans nos quotidiens.

Cette initiative fait état d’une grande évolution dans le discours Google : le search est traditionnellement une activité pull. Les gens y viennent lorsqu’ils en ont besoin. Or aujourd’hui en se racontant comme un assistant du quotidien, Google passe du côté des marques push, qui vont à la rencontre des gens.

NB : C’est à ce moment précis que Google veut coller une douille à Facebook qui croyait le tuer en fanfaronnant le du passage du search au discovery. Bref.

Comment Google passe du search au discovery ? En transformant son formidable historique de recherche en capacité prédictive. Après tout si 3 points dessinent une tendance, la probabilité qu’un 4e se trouve dans la continuité de la droite reliant ces 3 premiers points est vraisemblable.

Vous me suivez?

Maintenant appliquez ce même principe à l’achat programmatique.

  1. Compréhension
  2. Anticipation

Qui est capable d’algorithmiser ses acheteurs? Qui est capable de convertir son trading desk au deep learning? Qui va transformer sa stratégie en média en insight machine ? Des gens qui savent faire ça.

Deuxième révolution qui darde à l’horizon : le modèle économique des agences de pub. Aujourd’hui décomposé entre 20% de création (généralement l’idée de départ) et 80% de production (généralement les 1001 déclinaisons/recompositions/remontages de footages). La valeur ajoutée d’une agence est proportionnellement répartie au sein de cet optimum. Donc nulle doute que les machines vont assez rapidement être capable de booster un 25 secondes pour Youtube/Instagram/Facebook/Snapchat. Idem pour les bannos, les formats, les prints and co.

Alors? Vous en serez?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #211

1. Au commencement, il n’y avait que 4 agrumesle citron, le pomelo, la mandarine et la papeda, un dérivé du citron. Tous les autres sont des hybrides.

2. Si tu tombes dans un trou noir, tu te retrouves étiré à la manière d’un spaghetti.

3. Les grands restaurants ont tendance à utiliser de longs mots dans leurs menus.  Merci Anais

Pricey joints also use longer words. Mr Jurafksy calculated that every one-letter increase in the average length of the words describing a dish adds an extra $0.18 to the price.

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4. Rebond sur l’article de The Economist au sujet de l’excellente maxime de la pertinence, terme linguistique désignant la capacité d’une première locution dans un dialogue à porter en germe la réponse attendue de l’interlocuteur. Voici les 4 maximes de Grice.

5. 4% du sable des plages du débarquement normand est composé d’éclats d’obus.

6. Le power glove de Nintendo, lancé en 1989. Merci Vittorio

7. La genèse de McKinsey et des cabinets de consulting, l’histoire du managment outsourcé.

8. Le deep learning. Prend assez logiquement pas mal de temps à comprendre.

9. Le marshmallow est une plante. Excellente contre les maux de gorge.

10. Joli exemple de paradoxe de Jevons : les rationnements de la 2e guerre mondiale ont réduit la mortalité en garantissant un minimum nutritionnel à TOUS.