La fragmentation profitera à ceux qui le décide : pourquoi les vieux médias ne veulent pas du nouvel argent?

Une industrie ne bouge que quand ses cadors décident de renverser la vapeur.

Ce fut le cas pour le VHS, le Blu-ray, le Wi-Fi et tout ce qui touche à la standardisation des technologies. C’est en train d’être décidé pour l’alimentation électrique sans fil. Cela ne fonctionne toujours pas entre les livres électroniques et les éditeurs, pour les énergies alternatives ou les remèdes à bas coûts pour les pays en développement.

Aujourd’hui dans les médias, les cadors freinent ostensiblement la consommation délinéarisée pour une raison idiote mais imparable : elles ne savent pas comment le valoriser. Tant que l’arbitrage entre vieil argent et nouvel argent ne serait pas passé à l’avantage du challenger, les choses ne bougeront pas.

On ne pourra pas acheter à l’écran en TNT, on ne pourra que parler GRP en digital, la catch-up ne sera disponible que 7 jours en ligne (alors que la pub pourrait continuer à tourner des années pendant des semaines et des semaines, s’adapter à l’actu…), les chaines ne développeront aucun contenu sur les 2e et 3e écrans…

De la même manière que les marques font montre de conservatisme en matière de ciblage, les médias (éditeurs, producteurs et distributeurs) sont d’une frilosité totale vis à vis des nouveaux modes de consommation des contenus.

Est-ce que la révolution viendra des usages? Peut-être. Mais elle ne sera jamais que marginale tant que les majors ne franchiront pas le cap.

Les médias traitent encore le web comme un concurrent.

Il leur appartient de décider de prendre des risques, l’innovation est un sujet politique.

La solution à tous les problèmes de financement de la création : du placement de produit ad lib

Cette pratique présentée par PSFK apporte une solution à la question de la remote/delayed audience.

En insérant numériquement des produits à l’écran après le tournage d’une vidéo, on peut faire du product placement adapté :

  • A l’époque : les rediffusions peuvent être “mises à jour” (voire carrément retravaillées, cf. ces 2 images d’un épisode de How I Met Your Mother ou un bouquin est incrusté lors d’une redif’).
  • Au lieu : on peut placer des produits en fonction du lieu de diffusion de l’émission, en adaptant éventuellement par région, tout est imaginable.
  • Au pays : toutes les marques placées ne sont pas toujours disponibles dans les pays ou les contenus sont diffusés…
  • Au public : si mon audience évolue dans le temps, pourquoi ne pas faire évoluer mes placements ?
  • Au diffuseur : TF1 programme HYMYM Pourquoi ne pas l’enrichir de produits du groupe tels que des jeux de société ou des bouquins?

Si on fait abstraction de la galère liée au partage des recettes générées par le placement post prod, cette technique pourrait constituer une manne financière absolument gigantesque pour l’industrie audiovisuelle (cf. ces quelques autres exemples ici).

Pour mémo, notre veille sur le product placement :

A Piccadilly, Shibuya ou Time Square, les marques ont choisi de rentrer dans l’histoire

L’invention des appareils enregistreur à fait naitre une seconde catégorie d’audience : la remote/delayed audience. Jadis, l’exposition publicitaire était principalement live. Depuis quelques dizaines d’années, elle peut-être live et déportée.

Les magnétoscopes existent depuis les années 60, les magnétophones depuis près d’un siècle. L’appareil photographique reproduit et immortalise depuis un siècle et demi.

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