Penser binaire : quand les briefs formataient la créativité

Une des idéologies le plus puissantes de la création au 20e siècle tient en 3 mots : form follows function.

Depuis les avant-gardes typographiques à l’iPod en passant par le Bauhaus, l’école d’Ulm, Dieter Rams ou Le Corbusier, la créativité est au service d’une fonction (cf. note sur l’affordance).

On sait pourtant que les outputs créatifs dépendent de leur contexte de production. Cet article explique par exemple que cet espace de travail dispose de pièces hautes et espacées pour générer des idées et de pièces exiguës et basse pour stimuler la concentration.

Dans la com, le brief est l’objet de toutes les critiques. On se demande comment ce document dénué d’âme peut être à l’origine d’illuminations créatives. Il est un exemple où la forme ne suit pas la fonction. Si le brief devait être créatif, il ne pourrait se contenter d’un format non créatif.

Dans le même ordre d’idée, je suis agacé par les publicitaires qui présentent leurs travaux selon la dichotomie problème/solution. Exemple parmi 1000 (autour des minutes 3 et 4) :

On répète à l’encan qu’il n’y a pas de solution sans problème posé et encore moins de bonne solution sans bon problème. Au banc des accusés, Albert Einstein, représentant iconique de la rationalité, auteur de citations telles que :

Un problème sans solution est un problème mal posé.

Il est séduisant de présenter ses travaux selon cet enchaînement logique. La rhétorique est séduisante mais traîtresse. L’immense quantité de films/sites/opérations ne répond pas à cette dichotomie absurde…

D’abord parce que la majorité des travaux ne résultent pas d’un problème posé mais d’une opportunité. Surtout parce que la créativité ne peut par essence être canalisée dans ce schéma de pensée contraint.

Est-ce qu’un chef cuisinier innove à cause de problèmes posés? Est-ce qu’un musicien compose par la motivation d’un problème à résoudre? C’est faux et restrictif. C’est également le cas de la com. Tous les travaux ne résolvent pas des problèmes, contrairement à ce que voudraient faire croire quelques créatifs formatés.

La publicité meurt par la rhétorique de la simplicité et défend – comme d’habitude – la créativité par des moyens non créatifs… Vive l’heuristique.

Le spiral wishing well : la meilleure idée pour générer des dons

La slide 44 de ce deck consacré aux petites astuces du design plus efficaces que mille millions de messages publicitaires (les économistes comportementaux adorent) présente un objet jusqu’ici inconnu au bataillon : le spiral wishing well.

On n’a pas trouvé mieux pour inciter* les gens à donner**.

Un peu de fun, un peu d’affordance et le tour est joué :

* sans parler du denomination effect qui montre que les gens donnent plus volontiers une somme égale en menue monnaie qu’en billet.

**du moins pas depuis cette tuerie.

L’iconicité des modèles automobiles : un capital dont de trop nombreuses marques se privent

 

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Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.

Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.

Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.

On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :

  • En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
  • En renforçant le sentiment de popularité de la marque (“j’ai l’impression d’en voir partout et souvent”),
  • En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,

On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.

Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).

Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.

Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?

Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.

Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.

Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…

Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.

Une idée pas prête d’être oubliée

Un peu de légèreté ne fait jamais de mal, surtout quand il s’agit de traiter de sujets graves.

Un hôpital allemand vient d’avoir une idée de génie.

Alors que leurs patients atteints de la maladie d’Altzheimer passaient leur temps à fuguer, le personnel de l’établissement a observé que les malades se rendaient systématiquement à l’arrêt de bus le plus proche.

Problème : les malades marchaient dans la rue, traversaient des chaussées… Bref, ils se mettaient en danger.

Inadmissible a estimé la direction du Benrath Senior Center de Dusseldorf qui a donc fait fonctionner ses neurones pour endiguer le phénomène.

Résultat : ils ont bâti un faux arrêt de bus juste devant la clinique. C’est un succès. La plupart des ex-fugueurs se retrouvent désormais devant le portail de la clinique, sans prendre le moindre risque.

Le design au service d’une meilleure vie…

Plus de détails ici.

Source : Fast Company

Sortez les marques du placard !

Une des craintes majeures des marketeurs, c’est le one-shot. On achète le produit une fois, l’expérience est décevante (mille et une raisons possibles) et on le range au placard.

Ce constat s’applique est très vrai pour les appareils électroménagers. Rien de tel qu’un robot multifonction bien compliqué pour se sentir découragé… Une fois le produit remisé, c’est foutu. Il ne ressortira plus qu’à quelques occasions spéciales.

Pour face à ce problème : deux solutions. La simplicité et l’esthétique.

La meilleure des armes pour concilier les deux : le design.

Vous avez sans doute remarqué que depuis quelques années, les machines deviennent simples (cf. Nespresso), sexy et multicolores.

Cette approche vise à faire sortir les appareils du placard.

Parce qu’il décore votre cuisine, vous ne le rangez pas, vous êtes donc plus susceptible d’y penser et de l’utiliser.

C’est cette stratégie qui a guidé la vision d’une marque de produits ménagers pas comme les autres : Method.

Grâce à l’esthétique de ses produits, Method invite les consommateurs à ne plus planquer leurs produits ménagers sous leur évier.

En lançant le mouvement People Against Dirty, cette marque a motivé les gens à faire leur “cleaning out” et transformer leur manie de la propreté en fierté.