Renault a donné du corps à l’Espace à travers sa stratégie de ciblage

J’ai une vieille passion pour les white spaces et les marques qui vont là où on les attend pas.

La campagne Renault Espace avec Kevin Spacey appartient à cette famille, conformément à cette analyse produite par Linkfluence.

Si l’image de Kevin Spacey s’écarte clairement de l’image historique du Renault Espace, leurs publics digitaux diffèrent eux aussi grandement.

Autant d’opportunités de toucher de nouveaux consommateurs, non-spécialistes de l’automobile et éloignés de l’audience traditionnelle de la marque.

Finalement, la part de voix de la campagne dans cette communauté naturelle pour la marque est comparable à sa part de voix dans l’ensemble des communautés du domaine culturel (au sens large) : Renault fait coup double !

Un contenu adapté à une double audience autour d’un dénominateur commun bien choisi. Habile. Bravo Renault.

Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Si l’argent ne les sauvera pas d’un petit désastre, reconnaissons à B for Bank le mérite d’être audacieux

Si ce film pour BforBank a du mal à passer auprès de certains (dont je fais partie), dans le fond, il constitue un bon signe.

Il faut des marques polarisantes, il faut des marques qui donnent des avis, il faut des propositions qui prennent position (cf. Benetton, Diesel, Patagonia…). C’est d’abord le meilleur moyen de se faire entendre au milieu du brouhaha sans se payer le porte-voix le plus cher. Il faut ensuite reconnaître une approche attitudinale réussie. Pour finir, cela bâtit un capital de marque bien plus rapidement que n’importe quel blabla corporate consensuel.

Problème : ce film n’est pas seul.

D’abord il fait suite à une saga où la liberté était moins grossièrement évoquée :

Ensuite BforBank appartient au Crédit Agricole, la banque du bon sens et de la terre qui ne ment pas, d’où la dissonance… (on se souvient de ce visuel il y a 6 mois qui pavait la route du film actuel) :

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Finalement parce que malgré la puissance affinitaire de ce film, sa médiatisation est ratée. Un tel potentiel de controverse ne méritait pas d’être partagé avec Stratégies ou la presse pro. Au mieux, ils auraient dû préparer une version édulcorée plus proche de ce qu’ils faisaient avant et ne diffuser la version non censurée qu’après 22h. Au pire ne rien dire du tout car à tous les coups, la marque va finir par s’excuser et faire machine arrière.

Si nos petites sensibilités de bobos ont du mal à soutenir ce genre de discours, n’oublions pas qu’il parle à d’autres. Que la publicité fasse preuve de déontologie vis-à-vis de sujets tabous oui (sexualité, drogue ou racisme). Que la publicité soit frappée par le politiquement correct non.

Les valeurs de progrès sont celles de l’ouverture et de la tolérance.

La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur : ne pas oublier les points de parité

“80 percent of success is just showing up.”
“80 percent of success is just showing up.”

Merci à Benjamin pour avoir partagé cet article super intéressant.

La question levée par le point de parité est aussi pertinente qu’évidente. Le point de différence est une aspérité, le point de parité est un point commun.

Cette théorie nous rappelle que les aspérités d’une marque seules ne suffisent pas. Les marques doivent impérativement offrir les pré-requis de la catégorie.

Les chercheurs mentionnés dans Wikipédia évoquent un socle commun à ces deux dimensions : les insights consos. L’équilibre d’une marque se joue entre ces 3 aspects : différences, pré-requis et pertinence conso.

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Nombreuses sont les marques qui privilégient les différences au pré-requis, au risque de sous-exploiter leurs insights consos. Rien n’est plus copiable qu’un insight. Il ne constitue pas une différence en lui-même, seule l’articulation équilibrée des POP et POD révèle sa puissance.

Quand Free nous bassine avec ses forfaits à 2 euros qui ne fonctionnent pas, ils butent. De la même manière, les marques allemandes longtemps réticentes à lancer des tractions avant ont fini par s’y mettre, les autos sportives se sont alignées sur le désir de diesel des clients, certain fast-food finissent par vendre des sandwichs à la baguette.

Si cette approche comporte le risque de niveler par le bas la catégorie voire de standardiser l’offre, elle est un excellent moyen de s’ouvrir les chakras pour aller s’inspirer de champs concurrentiels périphériques. Elle permet surtout de demeurer pertinent aux yeux des gens.

Cette posture d’humilité, centrée sur les gens est cruciale. Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous. La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur. D’un point de vue business, la différenciation est stérile. Elle contribue peu à la préférence. Comme dirait Woody : 80% du succès, c’est d’être là (exemple qui tue : les MDD). La différenciation importe à celui qui veut gagner un Lion à Cannes ou celui qui écrit ses questionnaires de pré-tests.

Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #70

1. Dans les années 50 et 60, la CIA a utilisé Jackson Pollock, Robert Motherwell, Willem de Kooning et Mark Rothko pour lutter contre l’idéologie communiste.

2. Les Darwin Awards célèbrent les stupides (portent-ils des articles Diesel?) ayant contribué – parfois mortellement – par leur stupidité à l’élévation empirique de l’espèce humaine.

3. Enorme succès de relation presse, le navet Cannibal Holocaust a commencé par se faire censurer dans 60 pays, parallèlement à des accusations de snuff movie. Parfaitement huilé, le plan de lancement imposait par exemple  aux acteurs de ne pas apparaitre dans les médias durant l’année qui suivit la sortie du film afin de faire croire qu’ils étaient vraiment morts sur le tournage…

4. Peu habitués au café, les Japonais ont été convertis au café par Nestlé qui les a détourné de leur amour du temps en lançant des chewing-gum saveur café à destination des enfants en vue de les éduquer, sur le long terme. C’est un succès. Merci Clotaire, merci Alex.

5. Les vanity URL, adresses ad hoc sexy créées pour favoriser la mémorisation.

6. “Pour la première fois cette année, le marché mondial de l’habillement masculin de luxe atteindra 24 milliards de dollars soit le même montant que celui des femmes”. Merci Philippe.

7. John Pierpont Morgan, fondateur de la banque JP Morgan, serait l’effigie du Monopoly.

8. Le 17 août 1945, – soit un peu plus d’un an après les femmes – les militaires de carrière sont les derniers citoyens français à obtenir le droit de vote.

9. Une fois, Charlie Chaplin est arrivé 3e à un concours de sosies de Charlot

10. Le miel est le seul aliment qui ne peut pas pourrir.