Premium isn’t just about fanciness but survival

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I personnaly do not dig premium. At least not for every kind of category. When it means quality it’s understandable. When it’s only branding then I’m not the guy.

Yet, for those who wanders why automatic coffee machine tops 2000€ and it’s now common ground to display 300€ sneakers in showrooms, it’s actually kind of good news for marketers.

Within cluttered categories, it’s each day harder to stand out with a solid salience. Yet, differenciation can be a driver of premium, which is a driver of money.

So if brand must engage in premium to survive, they have to be more different, consistent, meaningful and innovative.

Nectar to our ears.

Faut-il choisir entre le centre et la marge? Oui.

La foto por la que me odia el 99% de ASAAF

Il y a deux grandes catégories de marketeurs.

Ceux qui bossent avec des pénétrations, ceux qui bossent avec des indices. Ceux qui aiment l’absolu et ceux qui plébiscitent le relatif. La puissance contre l’affinité. Le reach ou le love. Ceux qui veulent du différent, ceux qui veulent du paritaire.

Ces deux catégories de marketeurs ne se battront jamais pour savoir si le verre et moitié plein ou moitié vide. Eux ne voient que du mou, du plat, du moyen.

Il y a deux manières de faire du marketing.

Voir l’existant ou rêver le potentiel. La première manière est conservatrice mais plus sûre. La seconde risquée mais payante en cas de succès.

La vraie question : est-ce que l’audace est à la marge ou en plein centre, là où on n’attend plus rien de neuf? Si nous n’exerçons pas un métier aux vérités trop solides, j’ai envie d’être séduit par la première hypothèse.

Les marges sont confortables et peu rémunératrices.

Le vrai défi, c’est le marché de masse.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #131

1. Chipotle : l’exemple parfait de la pub non attribuable :

2. Les liseuses électroniques n’ont rien d’écologique.

3. N’importe quelle page du web n’est jamais éloignée de plus de 19 clics de tous les contenus en ligne.

4. Les origines romaines de la saint Valentin : une partouze SM.

5. Michael Jordan voulait être sponsorisé par Adidas.

6. Le Mississippi a officiellement ratifié l’abolition de l’esclavage la semaine dernière.

7. Tout ça :Polymorphously Perverse

8. Les jeux en ligne sont – sans surprise – des lessiveuses à argent sale.

9. Le point de parité : la réponse radicale au dogme de la différenciation (on y reviendra). Merci Benjamin

10. Le growth hacking n’est pas une blague :

Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

  1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
  2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…