Faut-il laisser les gens faire ce qu’ils veulent ou leur suggérer des trucs?

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Posté par Pierre sur son wall LinkedIN, cette citation du planner Russell Davies est un excellent sujet de dissertation.

Assumer que le digital est le paradis du marketing pull où les gens vont de servir en information est juste. En déduire qu’il est inutile de segmenter est réducteur.

D’abord parce que l’internet c’est aussi le pays de la segmentation : par centres d’intérêt, par localisations, par devices, par moments de la journée… Se priver de ces opportunités est dommage.

Ensuite parce qu’on a beau dire tout ce qu’on veut, certaines marques ont l’ambition de sensibiliser des gens à des choses auxquelles ils n’auraient pas pensé (think different est un des summum de cette vision). Faire une recherche est une chose, trouver ce qu’on veut en est une autre.

Finalement parce qu’il est naïf d’affirmer qu’une innovation implique naturellement des (bons) usages. Bon nombre de nouveaux produits ne trouvent pas leur public faute d’utilité. Souvenons-nous qu’avant d’être un succès populaire, l’essor d’internet repose – au moins un peu – sur une ambition des responsables politiques et économiques (on se souvient de la campagne de vulgarisation d’Al Gore plébiscitant les “autoroutes de l’information”).

D’accord ou pas d’accord?

De l’apport du digital dans un mix média : que se passe-t-il quand on mesure le web comme n’importe quel autre média

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Une présentation des toujours très intéressants gens de chez Millward-Brown : si le digital génère peu d’interactions, pourquoi continuer à les mesurer ? Non seulement c’est décourageant, mais en plus cela singularise le web des autres médias.

Autant s’intéresser à l’apport du digital dans un mix sur des variables telles que la notoriété, la considération ou la préférence.

Outre la présentation globale en pied d’article, voici trois pépites extraites de cette étude.

La première : l’apport de chaque média d’un mix à une campagne (mélangeant notoriété, considération et préférence). A noter : en pointillés, l’effet de synergie entre les points de contact. L’augmentation du nombre de média dans un mix accroit l’effet de synergie et réduit en proportion l’apport de chaque médias. Tout est dit sur les motivations de l’immobilisme des agences.

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Deuxième pépite : la contribution assez équilibrée du web – tous leviers confondus – au ratio couverture/considération. Dommage. Vendu en gros, cet apport s’érodera mécaniquement avec le temps, à moins d’un brutal changement de mode de pensée.

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Pour finir, un point plus tactique mais pas moins intéressant. Faut-il adapter les vidéos qu’on poste sur le net par rapport à des copies classiques en TV? La réponse est oui. Et non. Chacun des deux formats a des apports spécifiques. Les CTV sont meilleures pour la notoriété pure tandis que les vidéos pensées pour le web favorisent l’attribution, l’agrément et la considération. Not bad.

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Voici l’étude complète. Bonne lecture et bon week-end :

La fragmentation profitera à ceux qui le décide : pourquoi les vieux médias ne veulent pas du nouvel argent?

Une industrie ne bouge que quand ses cadors décident de renverser la vapeur.

Ce fut le cas pour le VHS, le Blu-ray, le Wi-Fi et tout ce qui touche à la standardisation des technologies. C’est en train d’être décidé pour l’alimentation électrique sans fil. Cela ne fonctionne toujours pas entre les livres électroniques et les éditeurs, pour les énergies alternatives ou les remèdes à bas coûts pour les pays en développement.

Aujourd’hui dans les médias, les cadors freinent ostensiblement la consommation délinéarisée pour une raison idiote mais imparable : elles ne savent pas comment le valoriser. Tant que l’arbitrage entre vieil argent et nouvel argent ne serait pas passé à l’avantage du challenger, les choses ne bougeront pas.

On ne pourra pas acheter à l’écran en TNT, on ne pourra que parler GRP en digital, la catch-up ne sera disponible que 7 jours en ligne (alors que la pub pourrait continuer à tourner des années pendant des semaines et des semaines, s’adapter à l’actu…), les chaines ne développeront aucun contenu sur les 2e et 3e écrans…

De la même manière que les marques font montre de conservatisme en matière de ciblage, les médias (éditeurs, producteurs et distributeurs) sont d’une frilosité totale vis à vis des nouveaux modes de consommation des contenus.

Est-ce que la révolution viendra des usages? Peut-être. Mais elle ne sera jamais que marginale tant que les majors ne franchiront pas le cap.

Les médias traitent encore le web comme un concurrent.

Il leur appartient de décider de prendre des risques, l’innovation est un sujet politique.

Le reverse skeuomorphisme indique l’état de maturité de la digitalisation du monde

A rebours de la métaphore employée pour faire la pédagogie du web aux grandes masses, on ne répétera jamais assez qu’il n’y a pas de différence entre le réel et virtuel. Le digital est un calque, une noosphère* non organique (à des degrés de pénétration malheureusement encore trop épars).

Aussi, on voit depuis mois apparaitre de objets analogiques mais nés digitaux (au sens technologique du terme).

Dans le sens inverse, il s’agit de skeuomorphisme (comment un objet digital adopte le look d’un objet analogique pour favoriser l’affordance).

L’interpénétration digitale/analogique constituent une preuve intéressante de la thèse énoncée plus haut. Les objets, les idées, les inspirations circulent.

Il est amusant de constater que l’effet de diligence semble passé, l’ancien se joue du nouveau sans complexe… Un peu à la manière des autos qui revisitent un design rétro.

En espérant que les marques sauront observer ce qui se passe et en tirer le meilleur.

*Pour le fun, un petit deck sur la noosphère :