L’avenir inquiétant des directions de la communication

Historiquement, la communication a toujours eu un peu de mal à s’imposer dans les organisations. Les années 80-90 ont imposé ce métier suite à des scandales ayant écorné la confiance des citoyens vis à vis des entreprises (Enron x Arthur Andersen, Nike et les sweatshops, etc.).

Néanmoins, la communication n’a jamais véritablement réussi à opérer sa fusion nécessaire avec le marketing. Parfois la com est devenu responsable de l’intégralité des communications d’une entreprise (pub, corporate, retail…) mais plus souvent, le marketing conserve sa suprématie grâce à la pub (générateur du gros des dépenses en communication), reléguant la communication à des opérations périphériques (communication corporate, interne, RH, financière…).

Désormais, le marketing est en train de fusionner avec le digital, qui a lui même (parfois) déjà fusionné avec le département IT.

Où va finir la direction de la communication? Au même niveau voire sous le digital/IT, relégué au rang de compétence tactique.

La disparition de la communication est-il le signe que tous les métiers ont assimilé cette compétence ? Signale-t-elle son manque de dimension stratégique au sein de l’organisation?

Difficile à dire.

Quoi qu’il en soit, les dircoms ont intérêt à s’activer s’ils veulent rester dans les comités de direction.

L’usage dépend du support

Sans faire directement allusion de la célèbre maxime de McLuhan « Medium is message », on constate que nos usages communicationnels sont le fruit d’un arbitrage entre une stratégie propre à chacun et des caractéristiques liées aux différents supports.

Qu’est ce qui vous fait préférer un SMS à un coup de fil? La rapidité? L’absence de réponse immédiate ? La mise en distance? La sévérité formelle de l’écrit? Son « anonymat » (les émotions transparaissent moins à l’écrit, c’est ce qui a présidé à l’apparition des machines à écrire, nous y reviendrons) ? La possibilité de conserver l’information?

Selon un planneur de PSFK, les SMS répondent avant tout à un échange d’information. Les tweets permettent de partager des nouvelles idées (l’instantanéité du web et du copier/coller aide…). Facebook est un mix des deux dominé par le désir de faire rigoler ou amuser ses contacts. Blogger permet de (se) storyteller. L’email permet de laisser des traces (ils sont plus faciles à archiver).

Plusieurs critères rentrent en jeu dans le choix d’un médium. Ils touchent aussi bien l’émetteur que le récepteur :

. Émetteur :

  • Le design de l’objet : passer un coup de fil ou (re)tweetter peut-être plus rapide que de taper un sms
  • La situation de l’émetteur : passer un coup de fil (avec un kit mains libres) est plus pratique en voiture que de taper un sms

. Récepteur :

  • L’information à partager : si j’ai besoin de blablater longtemps, je vais bloguer ou appeler
  • Le besoin de réponse : un appel induit une réponse immédiate, tout comme un tweet connote notre côté in
  • La physiologie du récepteur : on évitera le SMS avec une vieille personnes ou la lettre manuscrite avec le digital native
  • Les personnes à toucher : choisir de blogger, tweeter ou Facebooker une info dépend des personnes avec qui on veut partager cette news. Nos réseaux sociaux sont constitués de différentes communautés.

Depuis ces observations purement subjectives, on constate que le récepteur pèse plus sur le choix du support que l’émetteur (du moins avec les médias « personnels »), nous nous concentrons plus sur la réception de l’information que son émission (l’objectif des prises de paroles, c’est évidemment d’être compris).

Pourquoi autant de marques continuent à penser avant tout à leur force d’émission sans considérer le potentiel de réception des publics alors que même dans une situation d’émission, c’est la réception qui caractérise le choix du support?

C’est pourtant une question de bon sens, dans la vie de tous les jours, le dircom lambda comprend facilement qu’on n’utilise pas la télévision ou la radio pour faire une demande en en mariage…

Est-ce que le « volume de public touché » signifie « public touché et appâté » ? Le volume n’est pourtant pas une fin en soi, surtout quand on connait le potentiel des médias individuels.

Source : PSFK