Les sujets qui empêchent de dormir les CMO/CXO/CCO/CDO

Chez Artefact, nous avons le plaisir d’animer le groupe de travail sur l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

Chaque fin de réunion donne lieu à une petite discussion durant laquelle les participants – des directeurs marketing, CRM et digital – listent les sujets qui les préoccupent, et dont l’IA pourrait constituer une réponse.

En voici la liste, classée par ordre décroissant d’importance :

  • OnSite Personalization : cela parait évident mais Google Analytics n’étant pas encore parfaitement synchronisé avec les outils de DMP en amont et de CRM en aval (il existe toutefois des solutions transversales, genre Adobe), ce besoin passant pour acquis garde une belle marge de progression.
  • A/B Testing : ce sujet n’a rien perdu de son importance à mesure que les dispositifs de campagnes digitales de musclent (en nombre de personas, de canaux, de messages…).
  • Customer Relation Management : plus de datas, plus d’embasés, plus de pratiques digitales… Le CRM devient le super dashboard de la relation, demain condition indispensable pour avoir accès aux cookies opt-in.
  • Smart Data (Machine Intelligence, New Data Sources, Dataviz) : des reportings qui deviennent lisibles seuls en fonction de ce qu’on leur demande.
  • Data Management Platform : encore sous exploité par manque de temps, de ressources, de modèle économique de l’industrialisation de la création.
  • IA & Bots : générique mais oui.
  • Social Media Intelligence : Comment transformer le mauvais CM en tour de contrôle des discussions autour d’une marque ou d’une catégorie (on entend pas mal parler mais qui investit véritablement là-dessus?).
  • Marketing Campaign Management : grosso modo la gestion orchestrée de tous les points de contacts digitaux sur un sujet donné, optimisés en fonction des données dont on dispose et qu’on souhaite activer (il y a encore 10 ans, un film et un print transmis à l’agence média faisait l’affaire, aujourd’hui, une campagne, c’est une armée mexicaine).
  • Marketing Automation : comment processer et automatiser les tâches répétitives vue supra.
  • Emailing : eh oui monsieur, l’email est au sommet depuis 5 ans, cheval de Troie idéal pour obtenir des infos, canal de prédilection de la *relation client*.
  • Tag Management : dans la mesure où 600 outils tournent en permanence sur un site – chargez le plug-in ghostery pour vous en convaincre -, ça commence à devenir problème oui.
  • Social Media Management : basiquement qu’est ce que je fais de cette merde.
  • Customer Service : comment je parle, je réponds, j’enrichis, j’aide… Simple mais tellement compliqué en même temps (il existe 100 plateformes dotées chacune de leur propre grammaire interactionelle… Galère à industrialiser).
  • Attribution : hashtag serpent de mer, et en même temps il y a de plus en plus de campagnes 100% digitales, donc on est capables de retracer par personne la succession et le nombre de combinaisons messages/canaux.
  • Web-to-Store Campaign Management : le mobile offre d’excellentes capacités de géolocalisation, aussi, bcp rêvent d’en faire le véhicule de choix pour calculer la capacité d’un message à driver en magasin.
  • Marketplace : comment mon site de e-commerce devient un site de distribution multi-marques. Est-ce une bonne idée? Idem en média…
  • Phygital : no comment.
  • DSP : comment je gère les salauds qui m’envoient des impressions en Ukraine?
  • SSP : comment je gère les salauds qui m’envoient mes annonceurs en Ukraine?

De la compréhension et l’anticipation : comment l’intelligence artificielle va défoncer la pub

Le 5 octobre 2016, Google lançait une ligne de produits hardware dont la promesse est simple : introduire de l’intelligence artificielle dans nos quotidiens.

Cette initiative fait état d’une grande évolution dans le discours Google : le search est traditionnellement une activité pull. Les gens y viennent lorsqu’ils en ont besoin. Or aujourd’hui en se racontant comme un assistant du quotidien, Google passe du côté des marques push, qui vont à la rencontre des gens.

NB : C’est à ce moment précis que Google veut coller une douille à Facebook qui croyait le tuer en fanfaronnant le du passage du search au discovery. Bref.

Comment Google passe du search au discovery ? En transformant son formidable historique de recherche en capacité prédictive. Après tout si 3 points dessinent une tendance, la probabilité qu’un 4e se trouve dans la continuité de la droite reliant ces 3 premiers points est vraisemblable.

Vous me suivez?

Maintenant appliquez ce même principe à l’achat programmatique.

  1. Compréhension
  2. Anticipation

Qui est capable d’algorithmiser ses acheteurs? Qui est capable de convertir son trading desk au deep learning? Qui va transformer sa stratégie en média en insight machine ? Des gens qui savent faire ça.

Deuxième révolution qui darde à l’horizon : le modèle économique des agences de pub. Aujourd’hui décomposé entre 20% de création (généralement l’idée de départ) et 80% de production (généralement les 1001 déclinaisons/recompositions/remontages de footages). La valeur ajoutée d’une agence est proportionnellement répartie au sein de cet optimum. Donc nulle doute que les machines vont assez rapidement être capable de booster un 25 secondes pour Youtube/Instagram/Facebook/Snapchat. Idem pour les bannos, les formats, les prints and co.

Alors? Vous en serez?

La généricité des messages publicitaires est le produit d’un modèle économique obsolète

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La technologie nous permet d’être plus en plus précis dans la distribution des messages publicitaires.

Le digital est le premier responsable de l’accélération de ce phénomène : il a fait passer le métier du mediaplanning – je choisis un titre pour y trouver une audience – à l’audience planning – je choisis une audience que je touche où elle est.

A vrai dire, on ne sait plus où placer le curseur en matière de personnalisation. La connaissance des audiences est telle qu’entre leurs profils sociodemo ou leurs comportements de surf (première, deuxième ou troisième partie), on peut adresser les gens presque individuellement.

C’est un immense progrès pour le marché, dont la réputation est historiquement ternie par le marketing de masse.

C’est néanmoins un immense problème financier pour les annonceurs. D’abord cela coûte plus cher de cibler. Ensuite, cela coûte – beaucoup – plus cher de produire des dizaines voire des centaines de messages personnalisés.

Résultat : on continue à massifier les messages.

Il existe bien des solutions prometteuses telles que les bannières dynamiques mais les résultats ne sont pas subjuguants (n’oublions pas qu’on parle surtout de bannières…). Offshorer constitue une autre alternative, avec les risques de qualité que cela représente.

Bref, on sait aujourd’hui produire des briefs capables de générer 100 idées par jour. Mais on ne sait pas vendre 100 idées sans faire sauter la banque.

Notre Lien Quotidien zeitgeist 2015

Bonjour 2016.

Merci à tous pour votre fidélité.

En 2015, NLQ a reçu 75 000 visites (de 45 000 visiteurs). Un chiffre stable par rapport à 2014 (qui avait vu sa fréquentation diminuer de 50% suite à un passage annuel du blog en anglais).

NLQ limite donc la casse et se donne pour objectif de repasser la barre des 100 000 visites en 2016.

Attendez-vous à des articles plus racoleurs que jamais, des tops, des prises de positions néo-racistes et uber-réactionnaires. On se moquera de la majorité, on pourrira l’opposition, on crachera dans la soupe, ça va flinguer.

Et pour initier cette vilaine mouvance, voici le top 10 des articles les plus lus en 2015 (écrits en 2015) :

  1. Matrice de progression et lubies de jeunes professionnels : tu en es où toi?
  2. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #213
  3. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #244
  4. Voici le cahier de devoirs de vacances des planneurs stratégiques
  5. Emojis de marques : va-t-on arrêter les conneries?
  6. Le mot à bannir des agences de pub : l’entertainment
  7. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #248
  8. Comprendre simplement le mode de fonctionnement d’une DMP
  9. Oh, une campagne RH créative et stratégique
  10. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #233

Les plus curieux apprendront également que NLQ a reçu des visites de plus de 150 pays (surtout la France, suivie des USA, UK, Canada, Belgique, Suisse Allemagne et Maroc), essentiellement par le search, ensuite par le social (FB, puis Twitter, puis LinkedIN) puis par les références (quelques liens dans des articles d’autres bloggueurs).

Comprendre simplement le mode de fonctionnement d’une DMP

 

Le vendredi étant une journée de retour de soi et de concentration extrême, je vous invite à lire ce petit document bien conçu pour comprendre le mode de fonctionnement de l’outil qui va commencer par vous aider avant de vous remplacer dans une dizaine d’années.

La DMP, porte étendard de l’automatisation des métiers du marketing.

Bisous