En plus de faire rêver toute l’industrie de la marque, la publicité native célèbre l’avènement des médias au détriment du message

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Cet article d’Antony Young publié dans Adage fait un pronostic inspirant pour les stratèges des moyens.

S’appuyant sur la mode actuelle – qui n’a rien d’une mode dans le fond – de la publicité native, il invite les marketeurs à prendre en considération plus attentivement le rôle du contexte et de l’environnement dans lequel les marques prennent la parole en vue de produire des dispositifs plus pertinents.

Rappel pour les paresseux : au sens propre, la publicité native désigne la pub intégrée – voire fusionnée – à du contenu (genre les pubs dans le magazine Vice ou les sponsored stories sur Facebook) et au sens figuré, des messages adaptés aux médias dans lesquels ils s’expriment (un 30 secondes à la TV, une annonce avec argumentaire dans la presse, une vidéo virale sur Youtube…).

Chacune des recommandations de Young sont intéressantes, notamment pour les agences médias :

  • L’enjeu de mieux connaitre les gens et les raisons qui les motivent à consommer un média afin de délivrer des expériences de marques pertinentes et adaptées.
  • Devenues médias, les marques sont naturellement portées à devenir de plus en plus sensibles aux particularités des environnements dans lesquels elles prennent la parole.
  • La publicité native pourrait stimuler le développement du marketing adaptatif (autre buzzword un peu plus hype est sans doute moins profond).

Les agences médias et de pub sont tiraillées entre deux polarités : l’industrialisation destructrice de valeur d’un côté (adexchange, RTB, algorithmes and co), la valorisation d’une expertise sur les marques, les gens et les canaux de l’autre (une des raisons pour lesquelles on parle de marketing adaptatif, entre autres). Le tiraillement cornélien entre branding et ROI, pour reprendre le vocable d’agence média.

La publicité native alimente les espoirs portés par la seconde extrémité, d’où son succès chez les marketeurs, d’agence de pub comme d’agence médias, mais également des éditeurs.

Les marques sont-elles prêtes à abandonner le low-cost au bénéfice des épiceries fines? Les delicatessen auront-ils la peau de la grande distribution?

La route est longue, mais pavée d’espoir.

Comment l’accroissement exponentiel du web va tuer le dogme de la quantité

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La dernière étude Xerfi apporte des éclairages sur l’avenir du marché publicitaire digitale. Ce dernier fait face à deux problématiques majeures.

La première, c’est celle de la vie privée des utilisateurs. Les opportunités de publicités individuelles autorisées par les cookies et autres réseaux sociaux sont méthodiquement gâchées par les publicitaires qui travaillent comme des tacherons, à la performance. La dernière version de Mozilla embarquera un bloqueur de pub par défaut, portant à 30% le nombre d’internautes inatteignable par les cookies. On espère que cet effectif suffira à convaincre les marketeux d’opter pour de la publicité intelligente.

La seconde, c’est la multiplication infinie des espaces publicitaires. En 2012, on a produit autant de datas que toute l’humanité en 100 siècles. La démultiplication des données – même si elle ne traduit pas systématiquement en pages web – fait gonfler en proportion le web et ses espaces publicitaires. Cette profusion disqualifie la question de la quantité. Le CPM coûtera bientôt zéro (c’est pour ça que les géants de la pub online débourse des sommes ridicules pour se payer des réseaux sociaux ou des sites où les gens sont).

“Bien que les dépenses publicitaires continuent à croître rapidement, l’expansion du web et la croissance sur-proportionnelle de l’espace publicitaire virtuel induisent déjà une baisse des prix pour l’inventaire le moins sophistiqué”

xerfi digital advertising perspectives traffic growth 2013

Ce que nous montre ce graphique, c’est que le trafic en ligne et la pub observent deux courbes différentes. La première est exponentielle, la seconde est logarithmique.

Si le RTB et les ad-exchange peuvent aujourd’hui exploiter la dévalorisation inéluctable des inventaires, l’augmentation du web est une escalade vers la gratuité. Les régies ne pourront pas éternellement forcer les marques à acheter des espaces dégueus en bundle avec le premium.

Le dogme de la quantité est condamné à disparaître au profit de la qualité. On l’espère.

Dans un environnement de plus en plus standardisé et décadent, qui seront les dandys du marketing?

évolution des marques scenario laddering
Si tout se passe comme prévu, ce schéma devrait faire figurer “what you want” à partir des années 2010-2015.

Cet article publié dans Adage offre une bonne perspective sur l’avenir du marketing. Abordant le sujet de la publicité programmatique, il évoque les conflits d’intérêt qui vont s’en suivre.

Aujourd’hui les gens qui constituent des bases de données deviennent acheteurs média tandis que les acheteurs média s’équipent en base de données. Outre la course à l’échalote qui va produire une compétition sanguinaire sur les prix ainsi qu’une vague de consolidation dans les années qui viennent, c’est bien la question de l’interprétation des données qui est en remise en question.

Si l’auteur reconnait mollement que les nouveaux métiers du marketing n’ont pas réponse à tout, il sera difficile de faire gober ce point au marché. Les nouveaux débouchés pour les métiers du marketing – depuis la gestion et l’interprétation de la data à la mise en conformité de protocole en passant par l’invention la normalisation d’outils innovants – ne laissent pourtant guère place à la poésie et à la créativité.

J’aime imaginer que parallèlement à cette commodisation de la donnée consommateur – qui n’est pas encore pour tout de suite – un contre-courant snob fera son apparition. Les nouveaux dandys seront opposés au mauvais goût de l’automatisation, des agences à Bangalore, des KPI inutiles.

Marginaux mais très sûrs d’eux, ils tiendront salon dans les derniers lofts en friche, remplacés depuis longtemps par de cossus quartiers généraux place Vendôme, à la mode des fonds d’investissement 30 ans plus tôt. On se piquera de travailler au crayon à papier, de faire des brainstormings, de chercher des sauts créatifs. On se disputera les derniers clients prompts à accepter ces méthodes de travail artisanales : la vieille industrie du luxe (les konzerns géants auront franchi le Rubicon depuis longtemps), quelques services locaux, le B2B…

Nous sommes à un moment charnière où à moins de 30 ans, on se sent déjà vieux con. Faut-il embrasser aveuglément l’avenir?