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Il existe de nombreuses façons pour les marques de manifester leur engagement durable afin de générer de la préférence et de rassurer le consommateur jusqu’au seuil fatidique de l’acte d’achat : grandes campagnes de notoriété sur les valeurs de marque, la qualité des produits, sur la filière de fabrication, le choix des fournisseurs et des matières premières, la certification et la labellisation (parfois absurdes), le travail avec des associations écologiques et de développement …

Mais une fois l’achat passé, comment cet engagement se traduit-il ? Et pourquoi serait-il pertinent de poursuivre sur cet axe de communication ?

Il s’agirait ici de travailler de nouveaux territoires pour les marques.

Le marché secondaire, celui de la revente entre particuliers, enchères, s’est considérablement déployé avec le développement des places de marché numériques, des réseaux sociaux et l’essor – plus récent – de l’économie collaborative. eBay, le Bon Coin, et toutes les plateformes qui viennent simplifier les relations C2C (consumer to consumer) sont des prolongements numériques des marchés aux puces et autres brocantes mais avec une intermédiation réduite, accessibles en permanence, connectant des individus dans le monde entier.

Avec l’extension de ce territoire, et notamment de sa visibilité, certaines marques se sont posées la question de l’intégration de ces nouveaux usages dans leur communication. Désormais, le produit parle et vit bien au-delà de l’achat, il n’est plus consigné au domaine privé. Il peut voyager d’individu en individu, être échangé et vu sur les réseaux sociaux. Sa qualité, sa durabilité sont donc à l’épreuve du regard bien plus longtemps qu’avant. Il s’agit ici pour les marques qui capitalisent sur leur engagement durable et la qualité de leurs produits  de façon organique de faire d’une pierre deux coups par le marketing de la preuve : communiquer sur leur engagement durable ET fidéliser leurs clients.

Trois cas me viennent en tête pour illustrer ce nouvel enjeu :

Patagonia.

L’engagement profond de la marque  outdoor envers la nature et la promotion de valeurs écologiques comme la volonté de consommer moins s’est présenté comme une excellente occasion de mettre en avant la qualité de leurs produits. A travers un partenariat avec eBay intitulé The Common Threads Partnership (common thread en français : dénominateur commun ou lien commun), elle permet la revente de vêtements Patagonia d’occasion sur un espace brandé, à part. L’occasion de fédérer une vraie communauté d’acheteurs et d’en faire des ambassadeurs d’une nouvelle sorte, puisqu’ils vantent indirectement la durabilité de ces vêtements qui ont plusieurs vies. Sans oublier le potentiel en terme de notoriété avec les RP autour de cette opération. Patagonia renouvelle le sens de sa relation avec ses consommateurs, fidélise et crée de la préférence. Elle s’approprie un ensemble d’usages auparavant gris, qui s’étend et fixe ses propres règles pour en faire une extension de son territoire de marque.

IKEA.

Ikea Seconde Vie : pour promouvoir un modèle de vie durable et responsable auprès de ses consommateurs tout en leur faisant faire des économies, la marque aux boulettes de renne a créé des espaces “bonnes trouvailles” dans 80% de ses magasins français. Pendant deux mois, entre le 1er avril et le 31 mai 2013, elle a repris 9410 meubles d’occasion, pour une moyenne de 29 euros, et permettant leur réallocation en moins de deux jours chez d’autres consommateurs qui souhaitent bénéficier de meubles à prix réduits. Une tactique qui s’inscrit dans la stratégie “People & Planet Positive” du groupe, qui se fixe par ailleurs un objectif de 45% de produits recyclés sur le total de sa production d’ici quelques années. Si ce n’est pas la promotion de la qualité du produit qui est au coeur de cette opération, on y trouve les valeurs de pragmatisme, rationalité et efficacité chères à Ikea.

APC.

La marque de Jean Touitou propose de retourner les jeans usés en magasin et de profiter d’une réduction de 50% sur un nouveau jean en échange. Les produits usés retournés seront également revendus en boutique, à un prix moindre, une fois lavés, raccomodés et brodés aux initiales de son ancien propriétaire. Ici, on mise tout sur la fidélisation et la qualité, plutôt qu’un engagement durable, même si celui-ci est sous-entendu dans la preuve du produit. On crée l’occasion du retour en magasin (on pourrait appeler ça pompeusement le “hacking du customer journey”), on capte aussi le détournement de trafic qui se faisait au profit de  l’achat en friperie.

En devenant progressivement des fournisseurs de services, les marques s’aventurent de plus en plus sur un territoire business  pensé  jusqu’ici pour les produits très chers/impliquants, comme le luxe (notamment la haute joaillerie) ou l’automobile. Outre faire croître le chiffre d’affaires, ces nouvelles pratiques donnent aussi toujours plus d’importance à la marque en tant qu’asset majeur des groupes, vecteur de sens et de valeur qui permet de surprendre le consommateur sans le désorienter.

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Neil Tamzali

@lesarchivistes