L’année où le *nudge* est devenu un problème

J’ai chroniqué à plusieurs reprises le récent changement de statut des GAFA. Considérés comme des modèles d’entreprises (tant en termes de modèle économique que de bonnes pratiques environnementales ou RH), ces 24 derniers mois ont dangereusement entamé le capital confiance des géants de la Silicon Valley : piratage des élections sur Facebook, discours haineux sur Youtube…

Ce portrait de Libération de Tristan Harris fait émerger un paradoxe intéressant concernant un domaine universitaire qui a enfanté 2 prix Nobel durant les 10 dernières années (Daniel Kahneman en 2002 et Richard Thaler en 2017) : l’économie comportementale. C’est d’ailleurs Thaler qui a popularisé la notion de nudge (ou paternalisme libertarien, un bel oxymore) en 2009, devenue depuis un succès.

Il est amusant de constater qu’en l’espace de 10 ans, les nudges sont entrés dans le viseur des nouvelles voix dissidentes de la Valley qui dénoncent leur capacité de manipulation, leur manque d’éthique, leur sombre dessein.

Même refrain dans cet article d’Antoinette Rouvroy publié dans Le Monde la semaine dernière :

En 2018, résistez aux algorithmes

Bon bref, ça sent la grosse tendance pour les années à venir : le design éthique et la transparence des intentions. Du moins dans le domaine du marketing, sous peine de vilaines crises de réputation.

Blockchain expliqué par une discussion avec un chauffeur Uber

Il y a quelques semaines, Wired UK a publié une édition spéciale turfu intitulée The WIRED World in 2016.

On y trouve cet article de Rory Sutherland (chantre de l’économie comportementale) titré Technologists now need to be psychologists racontant l’importance de la compréhension des comportements humains pour utiliser au mieux les ressources technologiques.

[Parenthèse non sponsorisée par les structuralistes] : on a coutume de dire que la technologie change les comportements (moi le premier) or ne perdons jamais de vue que la structure sociale et intellectuelle qui donne naissance à une technologie lui préexiste. Etes-vous oeuf ou poule ? Faites votre choix.

Rory restitue une anecdote évoquée à bord d’un Uber à propos de la note des passagers. Et se rend compte qu’une mauvaise note peut être une meilleure note qu’une bonne note. Ie. un 4.8 indique que vous avez pris plusieurs fois Uber. Un 5 indique que vous êtes un client occasionnel. Et entre un client historique et un client occasionnel, l’algorithme Uber favorise le client historique.

Autrement dit la prise en considération de votre historique de commande Uber donne une lumière différente sur un scoring client.

Autrement dit la connaissance de votre historique de commande vous donne un fort coefficient de confiance.

C’est exactement ce que cherche à reproduire le blockchain – utilisé originellement pour BitCoin – à plus large échelle. En reconstituant le coefficient de confiance entre une personne et une marque via son historique relationnel.

Ambitieux mais ambitieux.

Les limites de la tyrannie du choix : parfois, big is better

choice not bad behavioral economics

Petit pavé dans la marre des économistes comportementaux.

L’exemple du choix des confitures montrant que trop de choix n’aide pas forcément à se décider est mis en cause.

Explication : si une offre plus étroite facilite le choix, elle a tendance à attirer moins de gens au global. N’oublions pas que plus de choix = plus de présence en linéaire, de visibilité, etc.

En outre, l’expérience du paradoxe du choix semble dépendre du profil des gens et a tendance à s’éroder dans le temps…

Souhaitez-vous booster votre taux d’acquisition ou votre chiffre d’affaires? Votre réponse dépend d’un contexte et d’une envie. Quoi qu’il en soit, ne perdez pas de vue l’éternelle question de la pénétration

Si l’objectivité n’existe pas, comment admettre que nous post rationalisation tout?

unbreakable

Comment écrire un questionnaire ou un guide d’animation de groupe? 

Avec des hypothèses à valider ou sans la moindre idée derrière la tête afin de récolter la matière la plus pure possible?

Est-il d’ailleurs possible de poser des questions assez neutres pour qu’elles produisent des résultats intéressants ou inattendus? Est-ce qu’un questionnaire validant des hypothèses ne peut-il pas lui non plus nous réserver des surprises?

Dans un cas comme dans l’autre, on ne peut pas ne pas post rationaliser des résultats d’études.

Ce n’est d’ailleurs pas vraiment le sujet qui compte.

Le plus important c’est de trouver le bon équilibre entre subjectivité et objectivité pour en tirer des enseignements opérationnels, tels que l’économie comportementale (entre autre).

Les behavioral economics sont-elles un revamping sale des théories pavloviennes?

evolution robot humanoide ecriture

S’il y a peu de doute sur l’invisibilité des variables constitutives d’une expérience de marque, l’effet de mode dont bénéfice l’économie comportementale a le goût d’une régression du point de vue des sciences de l’information et de la communication.

Première raison : comme son nom l’indique, les behavioral economics (BE pour les intimes) sont inspirées du béhaviorisme, soit le degré zéro de l’intelligence dans le genre humain.

Deuxième raison : les BE militent pour l’absence de rationalité d’un agent économique. En tant qu’émetteur d’offre sur un marché, il est alors compliqué d’agir sur les comportements autrement que par des trucs (des nudges) hasardeux. Résultat : les agences de pub ne jouent plus qu’un rôle d’A/B testeurs destructeur de créativité. Bienvenue dans un monde binaire où les parti-pris courbent l’échine devant les traces.

Troisième raison : il existe de nombreux courants postulant des hypothèses opposées à celles des BE, ce qui – sans manquer d’ironie – n’aide pas à la prise de décision sur ces sujets. Ce conflit entérine le besoin de faire des choix (deuxième ironie).

On pourrait aussi se faire confiance et se donner de faire bouger nos marques non?