Ce que nous enseigne la fronde anti-Linky sur les standards d’expérience consommateur inspirés des marques technologiques

Je me suis toujours dit que pour changer les choses il fallait les noyauter. Comme la plupart des marketeurs, je fais ce métier au nom d’une injonction paradoxale : défendre les belles marques et la bonne publicité au nom des 90% de cochonneries qui nous polluent quotidiennement.

De ce fait, travailler dans le domaine de la donnée donne accès à un terrain de choix pour réaliser cette vision : défendre les bonnes pratiques et améliorer le niveau général de la publicité à base de données au nom de « l’enfer des bannières ».

A ce titre, je suis fasciné par la fronde à l’encontre des compteurs connectés Linky, visant à faciliter la transmission d’information à EDF et aider les gens à optimiser leur consommation électrique. En effet, les jacqueries se multiplient.

Les raisons de mon refus sont nombreuses, explique ainsi Michel T., qui dénonce à la fois « l’inutilité absolue pour l’usager, la collecte des données personnelles, la transformation de mon habitation en antenne de radiofréquences dangereuses et nocives, le risque de destruction de mes équipements, (…) la surévaluation des mesures de fourniture effectuées par rapport à ce que je consomme. »

Naturellement, les études menées sur les dangers potentiels de Linky ont toutes démontré son innocuité. Là n’est pas le débat.

La capacité d’écoute entre une personne et une marque repose sur un contrat : bonne information contre confiance. A mesure que les consommateurs mûrissent, ce contrat s’émiette, comme le démontre les chiffres dingues de défiance des gens vis-à-vis des entreprises.

L’opposition à Linky traduit aussi chez certains l’inquiétude d’un monde contrôlé par les données et les grandes entreprises. « Je tente de m’opposer avec mes petits moyens au monde orwellien dans lequel nous plongeons », explique Françoise. « Je pense qu’un monde avec contact est plus vivable, intéressant, réconfortant, plus humain, que le monde “à distance” qu’EDF veut imposer », renchérit Gérard K.

Parmi les 2 grandes raisons de ce bug de communication, le non-choix et le désintérêt des gens pour le suivi de leur consommation tiennent le haut du pavé.

C’est l’archétype de la grande différence entre les vieilles marques et les marques technologies. Les premières imposent. Les secondes proposent.

Résultat : Google, Amazon ou Facebook en savent 1000 fois que n’importe quelle autre marque tout en rendant leurs consommateurs heureux.

Comment le retargerting et le « marketing scientifique » nous transforment en vendeurs de bracelets brésiliens

bracelet bresilien montmartre sacre coeur
Salut, tu veux un bracelet brésilien? T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?….

La puissance de la pensée statistique dans le marketing n’est pas à démontrer. Le déluge de données digital en fait un paramètre fondamental de nos métiers. Il ne s’agit pas de faire aveuglément confiance aux chiffres juste parce qu’ils sont disponibles mais le changement de causalité entraîne automatiquement différentes conséquences.

La pratique actuelle du retargeting fait partie des initiatives polarisant littéraires et matheux.

Statistiquement, il est indéniable qu’adresser 10 messages à la même personne augmente les chances de transformation. C’est la logique qui sous-tend la répétition dans les médias. Idem pour le retargeting. Ce dernier s’offre même le luxe de varier les messages, puisqu’il est également prouvé que l’acquisition sera meilleure par la grâce de ce paramètre additionnel.

Il existe plusieurs arguments pour vendre le retargeting. Certains convoquent la bonne vieille répétition, d’autres évoquent l’indécision des consommateurs, le faible engagement du shopping online. D’autres encore s’aventurent sur le territoire des motivations d’achats et dropent çà et là des bribes de théories d’économie comportementale. L’argument le plus fréquent, c’est que le retargeting permet de verrouiller une acquisition en cas d’indécision.

C’est à ce moment où les littéraires sautent au plafond. Au nom d’une loi statistique, les marques harcèlent les shoppers. Elles se conduisent comme des vendeurs de bracelets brésiliens au pied du Sacré Coeur. Tant que le retargeting ne sera pas beaucoup plus sophistiqué (je ne vois pas trop comment cela est possible aujourd’hui), il aura un effet contre-productif pour les marques.

Si on raisonne comme ça, il est également prouvé que le spam est le levier le plus rentable sur Internet. Qui vend des plans de spamming à ses clients? Le retargeting est une forme de spamming, en version conne (le spamming a tout de même finit par comprendre qu’il était important d’être créatif).

Ne jetons pas la pierre aux digitaux : cette logique n’est pas née du net. Les appareils photos offerts avec les abonnements de la presse, les shampoings 3 en 1, les bouquins offerts par France Loisirs ou les collections vendues par abonnement dont le premier numéro coûte 1 euro… Toutes ces tactiques s’inspirent de mécaniques statistiques. S’il est efficace économiquement dans un premier temps, il est ravageur pour les marques.

En d’autres termes, le retargeting ou le marketing à la performance de manière générale sont parfaits pour un coup d’un soir. Les gens un peu plus ambitieux qui veulent croître à long terme connaissent les limites de ces approches.

Divorce à la française

Rien ne va plus dans la famille EDF. L’ouverture du capital de la grande maison française provoque depuis quelques années des changements en rafale : nouveaux dirigeants, nouvelles identités visuelles, nouveaux modes opératoires…

Le dernier couac (ou plutôt l’avant-dernier si l’on compte l’affaire Proglio), c’est le divorce (symbolique) entre EDF et RTE (Réseau de Transport d’Electricité), l’exploitant des réseaux électriques.

Cela a commencé par une rupture visuelle. Alors que les deux sociétés étaient auparavant affiliées…

… on ne retrouve désormais plus grand chose (sinon un certain désir de modernité) qui les unit

On a également vu des annonces presses faisant la pub de chacune des deux entités…

Intéressant pour les marchés, pour les RH ou pour l’interne mais franchement, qu’est ce que va en penser le consommateur final sinon que ça sent les complications : qui assume les responsabilités? Qui facture? Qui rembourse?…

Autant d’enjeux de communication qui devraient faire les choux gras des agences de communications dans l’avenir.

Qui a dit « diviser pour mieux régner »?

Quelques innovations : musique, lunettes et dentifrice…

Comment aborder plusieurs sujets qui n’ont aucun point commun sinon leurs caractéristiques innovantes? Voici un court panorama des inventions récentes ou moins récentes qui changeront peut-être le monde.

1) L’ampli spécial MP3

Le développement du MP3 a démocratisé l’accès à la musique. Pirates et adeptes du gratuits s’en donnent à coeur joie. Le revers de la médaille : la qualité de la compression – même quand elle est bonne – n’égale pas les CD pour une raison simple. Nos enceintes sont pourries.

Cet ampli à tube convertit nos mp3 en fichiers FLAC – format non compressé – pour nous offrir une expérience sonique chanmé. Ca donne furieusement envie de l’essayer… (Merci Dvice)

2) Les lunettes qui permettent de se mettre dans la peau des vieux

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Les marketeurs, jamais avares d’inventions tarées pour comprendre les gens ont inventé les lunettes 3D de vieux. une fois posées sur votre nez, elles permettent de se mettre dans la peau d’un papy. Le but avoué de cette invention est de comprendre comment le troisième âge se comporte dans les linéaires de supermarché… Eh oui, le papy-boom est en marche… Explications :

3) La boîte de nuit autonome


Sans verser dans la promo gracieuse, l’initiative soutenue par EDF mérite d’être mentionnée. Loin d’être le pionnier du genre, le patron de club Michel Smit a le mérite de faire savoir qu’il a équipé la piste de son dancing de capteurs qui récupère l’énergie produite par les pas de danses. Les watts récoltés permettent de faire tourner la boule à facettes. Trop cool. Voir la vidéo ici.

4) Le dentifrice somnifère

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Last but not least, ce dentifrice porte peut-être en germe le futur du marketing de la dent propre. Pourquoi? Le marché du dentifrice n’est pas encore segmenté par moments de brossage. Pourquoi ne pas inventer un dentifrice du matin et de la soirée? Les produits cosmétiques (crème de jour et de nuit) ont bien réussi, pourquoi pas la pâte à dent. De fait, la recette ce dentifrice Pearly Dreams de nuit est dotée d’une petite dose de somnifère, de quoi faire de beaux rêves très vite.

Et dire que les agences se plaignent de tous les beaux projets qui sommeillent dans les cartons… On ne pourra pas dire que certains ne tentent pas leur chance… Ca vous inspire?

Les bons radins font les bons conseils

La marque de grande distribution britannique Sainsbury’s vient de trouver la parade pour alléger sa facture d’électricité. Des plaques cinétiques seront installées à l’entrée de ses stations services.

Une plaque cinétique?? Qu’est ce que c’est? Une sorte de dos d’âne en moins bossu, qui engrange de l’énergie lorsqu’une auto passe dessus. La pression exercée par le poids de la voiture produit de l’énergie qui est stockée puis réinjectée dans le circuit électrique du bâtiment. Malin.

Ce qui est vertigineux, c’est imaginer le milliard de débouchés pour cette invention. C’est EDF qui va bouder s’il ne commercialise pas les paillassons ou les planchers cinétiques qui permettent aux habitants de se fournir en électricité uniquement en marchant ou en se frottant les pieds…

Et un trackpad? Finis les problèmes de batterie dans les transports, les cliqueurs fous rechargeraient leur appareil en jouant ou surfant…

Source : PSFK