Le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine : de la vision de l’invisible

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Cette réflexion de Jonathan Ive sur les caractéristiques invisibles du design fait le jeu des poètes :

There are a lot of product attributes that don’t have sorts of measures. Product attributes that are more emotive and less tangible. But they’re really important. There’s a lot of stuff that’s really important that you can’t distill down to a number.

Passons outre la dimension émotionnelle de la perception d’un objet. Galvaudée et compliquée. Ce qui est intéressant ici, c’est la vision de l’invisible.

Personne d’autre que Ive n’est mieux placé pour mener ce genre de réflexion. Les produits Apple sont des exemples d’objets dont l’agrément dépasse l’entendement : harmonie des lignes, douceur du touché, formes pleines, couleurs douces.

En faisant en pas en arrière, l’invisible est le dénominateur commun du monde matériel.

Ce qui est visible est fruit du vide qui l’entoure. Le vide est notre moule. Le vide se mesure mal. Les premières découvertes scientifiques sur l’infiniment produirent un séisme ontologique.

Dans le dernier ouvrage de Thomas Jamet, Vincent Balusseau produit un chapitre d’anthologie sur l’ineptie des effets de champs au sujet de l’injonction à l’innovation des agences publicitaires et médias.

Cette réflexion sur l’invisible et l’intangible alimente le débat contre les thèses comportementalistes. Tout ne mesure pas. Nier cette évidence revient à nier le pouvoir du hors-champ en photographie ou en cinéma, nier l’érotisme de la lunette de soleil ou du maillot de bain. Pis, pour ceux qui ont fait un peu de théories de l’information, le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine. Pavlov en est le meilleur représentant.

Chacun doit trouver son mode d’expression. Même en science, les méthodes expérimentales évoluent.

Tout ce qui se mesure n’est pas bon à être mesuré.

Comme dirait Claude Debussy : Music is the silence between the notes. Comme dirait Depeche Mode :

L’obsession CSP+ est responsable du manque d’intérêt des gens pour les marques

Quiconque travaille de près ou de loin dans le marketing ou les médias connait l’obsession des marques et agences pour les CSP+. Pour un art populaire, c’est étonnant, d’autant plus que ce snobisme est la source principale de dépréciation du statut des marques ces dernières années.

Pour commencer, les CSP+ sont peu nombreux, environ 12M d’individus 15+ en France (sur 50M). Cela en laisse  38M sur le bord de la route. Les marques se privent donc de 3/4 de leurs acheteurs potentiels.

S’il est avéré que les CSP+ disposent d’un pouvoir d’achat supplémentaire, la sur-sollicitation dont ils sont l’objet réduit drastiquement la part de voix (poids d’une marque sur une catégorie) que peut s’octroyer chacun de leurs solliciteurs. Pis, le point de part de voix est de fait beaucoup plus cher que sur n’importe quelle autre catégorie de population.

De surcroît, les marketeurs, confondant causalité et corrélation, attribuent au niveau moyen de dépenses des CSP+ une appétence spécifique pour les marques et la consommation. C’est faux. Une attitude n’explique pas forcément un comportement (ex:tout le monde ou presque estime qu’il faudrait recycler ses déchets…) et un comportement n’explique pas toujours une attitude (ex:la majorité des fumeurs pensent qu’il est mauvais de fumer). Les gens anti-pub (appelons-les post pub), prompts à se déconnecter volontairement, à n’avoir aucun scrupule à mixer hard discount et marques nationales ou à rouler en Logan pour montrer leur détachement du système sont des CSP+ : les fameux bobos.

En surexposant les CSP+ à la pub, le marketing scie la branche sur laquelle il est assis*. D’une certaine manière, c’est salutaire pour la profession qui est ainsi est invitée à réimaginer la manière d’engager la conversation avec ses prospects.

L’autre résultat c’est que les CSP+ ont développé une forte maturité critique vis-à-vis de la pub tandis que le reste du monde se sent exclus par les messages des marques. L’effet néfaste est double.

Il ne faut pas s’étonner du manque d’intérêt des gens pour les marques, les marketeurs oeuvrent chaque jour à créer ce contexte.

A force de se regarder le nombril par effet de champ, on finit par se cogner un lampadaire en marchant dans la rue.

*Un peu de la même manière que les banquiers créent les conditions de leur déchéance :

Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

  1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
  2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…