La publicité créative serait plus efficace. Qu’est ce que la créativité? Qu’est-ce que l’efficacité?

Ce genre d’étude ressort systématiquement lors du festival de la pub à Cannes. A grand renfort de RTB (une étude américaine, 20 ans de recherche…), on nous démontre par A+B que les campagnes les plus créatives sont les plus efficaces.

Sur le fond pas de problème. On a envie d’y croire, avec un peu d’audace on peut tout démontrer, l’industrie ne doit pas se contenter de médiocrité. Pourtant…

Question 1 : les agences sont-elles compétentes pour juger leur créativité? Est-ce bien raisonnable? Les profs laissent-ils les élèves noter leurs travaux? C’est le cas aux USA (les profs sont payés aux résultats…) et sans surprise, cela conduit à des biais de comportements (les profs laissent les élèves tricher pour être mieux rémunérés).

Question 2 : peut-on une bonne fois pour toute tacler le classement du Gunn Report, reposant sur la seule quantité de prix reçus ? Le Gunn Report est purement quantitatif et statistique, c’est le Klout de la créativité.

Question 3 : au fait, qu’en pensent les consommateurs? C’est bien les gens auxquelles les campagnes s’adressent non? Ne serait-il pas intéressant d’avoir leur avis? Cette étude pointant le décalage de notoriété de grandes campagnes entre publicitaires et quidam aide à relativiser la qualité des travaux créatifs.

Question 4 : quid des stratégies des moyens? Il est aisé de chanter les louanges d’un message mais sans canaux, il n’y a rien… Les agences adulent l’exécution au détriment de l’idée?  Ça tombe bien, l’exé est une affaire de canaux.

Question 5 : l’étude du Gunn ne précise pas que les campagnes créatives bénéficient de plus gros budgets (de création comme de diffusion) que les campagnes non-créatives. L’efficacité réduite des campagnes à grosses dépenses (émanant de champions en slide 6) le montre : les progrès sont forcément amoindris lorsqu’on flirte avec l’asymptote d’une courbe de croissance.

Question 6 : comment peut-on honnêtement attribuer à la pub un poids si décisif dans un environnement aussi complexe? Un joueur peut-il faire gagner tout seul une équipe ? On retrouve ce biais fondamental d’attribution dans cet article de Coke (ex : l’action de VW a fortement augmenté l’année où la marque a était élue annonceur de l’année à Cannes).

Question 7 : les critères de performance publicitaire retenus sont obsolètes. Différenciation, mémorisation, persuasion… Intéressant il y a 15 ans, totalement inopérant aujourd’hui. Sans parler de l’imaginaire néfaste que ces items véhiculent… On se croirait dans Mad Men.

On pourrait continuer des heures…. Qu’en pensez-vous?