La créativité se joue dans les creux, pas sur les bosses

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Mon motto du moment : la créativité se joue dans les creux, pas sur les bosses.

C’est le point de cette note de Neil Perkin au sujet d’un article de Keith Sawyer.

“Creativity started with the notebooks’ sketches and jottings, and only later resulted in a pure, powerful idea. The one characteristic that all of these creatives shared— whether they were painters, actors, or scientists— was how often they put their early thoughts and inklings out into the world, in sketches, dashed-off phrases and observations, bits of dialogue, and quick prototypes. Instead of arriving in one giant leap, great creations emerged by zigs and zags as their creators engaged over and over again with these externalized images.”

Il n’y a pas d’euréka. Juste une longue ligne tortueuse de petits cailloux blancs semés derrière soi, qu’on se figure être un schéma avec le temps.

Connecter les points est le principe de l’engagement. C’est le principe de la réflexion.

C’est la voie.

Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

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Le concept sous-jacent à l’AB testing ne date pas d’hier. Il remonte aux racines de l’esprit rationnel aux côtés de la logique ou la géométrie.

Soit 2 hypothèses A et B. Un objectif attendu. Un set de variables choisis. Quelle est l’hypothèse qui me permet d’atteindre mon objectif en exploitant aux mieux les variables d’évaluation définies?

L’empirisme de base.

Si la science est un des moteurs indéniables de l’humanité, ses intrusions toujours plus fréquentes sur le territoire de la créativité commencent à lasser. Les tentatives de mettre en équation la beauté ou la sensation ont été multiples sans jamais donner les résultats escomptés (exemple qu’on aime bien : l’écriture automatisée).

Qu’on le veuille ou non, on ne peut pas tout mesurer, du moins pas avec les outils dont on dispose.

C’est la leçon qu’on peut humblement retenir de la théorie de la relativité.

Les démonstrations de la pertinence de la créativité au service du marketing sont nombreuses. Ce dernier s’escrime pourtant de plus en plus à vouloir rationnaliser des objets qu’on sait impossible à mesurer.

Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid. AE

Nous sommes des vendeurs, pas des testeurs. La rhétorique n’est pas une science mais un art.

Juger les idées par des mécaniques contraires à leur genèse revient à demander à un poisson de grimper à un arbre.

Sans parler du terrible dogme de la moyenne que ces procédés amendent : le monde n’est pas binaire.

L’intérêt de toute gît entre les polarités.

Un kilo du plume est-il moins lourd qu’un kilo de plomb? Quand les vanités publicitaires se tirent une balle dans le pied

On entend de plus en plus souvent des remarques telles que :

  • “Les annonceurs dépensent 25 % de leurs budgets dans la presse, les gens n’y consacrent plus que 15 % de leur temps”
  • “Le mobile représente 1% des dépenses pub aux US mais arrive à capter 10% de l’attention des consommateurs, contrairement au print qui ne capte que 7% de celui-ci pour un investissement publicitaire 25 fois supérieur au mobile”

Les émetteurs de ces âneries ne se cachent pas : la presse et quelques grands patrons*.

Comme dirait Einstein :

“Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid.”

Comment peut-on décemment ranger tous les médias sous un dénominateur commun ? La logique s’y oppose, tout simplement :

Depuis quand le temps d’exposition est-il une variable universelle? Les hagiographes du digital ne se (com)plaisent-ils pas à répéter que sur le net, on interagit, on converse à la marque? Comment comparer le temps d’exposition d’un film publicitaire devant un téléviseur et dans une salle de ciné? (on va s’épargner la liste complète mais vous avez compris le principe).  Quid du multitasking?

Heureusement que les investissements ne correspondent pas au poids publicitaire des médias. Cela constituerait un aveu d’incompréhension des idiosyncrasies propres à chaque média.

Faudrait-il inclure 5% de fruits et légumes dans notre régime alimentaire au prétexte que les fruits et légumes pèsent pour 5% de la production mondiale de nourriture?

Non seulement ces allégations sont absurdes, mais elles sabordent l’industrie. On se croirait revenu quelques siècles en arrière quand la science prétendait pouvoir tout mesurer (ce qui ne semble pas encore tout à fait enterré). Il ne s’agit que d’arguments commerciaux.

* Typique, voici Martin Sorell qui divague :