Pour le plaisir d’engager la conversation et en attendant vos commentaires, voici ma colonne parue dans le Marketing magazine du mois de décembre 2013 consacré à l’avenir du planning. Merci à la rédaction et à mes deux relecteurs Grégoire et Sébastien.
Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.
On reconnait la complexité d’une industrie à son degré de spécialisation. Plus les problèmes envisagés sont compliqués et les plus les expertises requises pour y faire face s’étoffent. A la manière des métiers digitaux arrivés ces 15 dernières années dans les agences, le planning stratégique est apparu dans les années 60, quand la vieille réclame ne faisait plus recette.
A l’époque, une période de demande exceptionnellement supérieure à l’offre tirait sa révérence. La prise en considération des attentes et besoins des consommateurs fit l’effet d’une bombe dans la manière de penser les messages. La publicité entrait dans l’ère moderne, accompagnée par les planneurs stratégiques.
Si les gens sont de moins en moins publiphiles, ce n’est pas un hasard. La maturité et le scepticisme (les deux étant liés) des consommateurs sont certes accélérés par des stimuli toujours plus nombreux mais aussi par une mauvaise exploitation des environnements de diffusion. A défaut de mieux, on se contente de décliner un message à 360°, oubliant que chaque canal possède sa grammaire et que les contenus – donc les expositions publicitaires – sont de plus en plus choisis. Par-delà toutes les indicateurs de performance, engager c’est comprendre, pour mieux décider.
Si la mission initiale du planning s’est depuis enrichie de compétences sur le branding et la mesure de l’efficacité, le sujet actuel, c’est la multiplication des points de contact. Ce nouvel enjeu remet en question le rapport entre les gens et les marques et ouvre la voie à un nouveau champ d’expertise : la compréhension et l’orchestration des canaux. Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire.
En l’espace de quelques années, les manières d’exploiter les touchpoints ont explosé. Aujourd’hui, il existe 1000 façons de faire de la pub sur TF1. Multipliez ces opportunités par le nombre moyen de canaux activés par un annonceur – entre 20 et 60 en moyenne, paid owned et earned confondus – et vous obtenez la raison d’exister de cette nouvelle dimension du planning stratégique. Bâtir des architectures de communication alliant messages et moyens des manières les plus pertinentes et créatives.
Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances.
Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste.
La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. Tout est à réinventer, messages comme moyens.
A l’aube d’une nouvelle aire, le métier des planneurs et de tous les communicants n’a jamais été aussi excitant.
