En marketing aussi, il vaut mieux vaut labourer profond que large

Mieux vaut tard que jamais pour obtenir des datas intéressantes.

Cette étude conjointe Geometry / Millward démontre que les stratégies de communication visant à provoquer de l’engagement et de la profondeur sont plus efficaces que les stratégies de reach visant prioritairement à faire de la couverture.

Un agréable pavé dans la mare de Byron Sharp doublé d’un étonnant soutien aux théoriciens des « nouveaux médias » traditionnellement plus gourous que scientifiques.

Pour la faire simple, une stratégie profonde – associée à un bon contenu créatif – génère une plus forte propension à acheter qu’une stratégie de couverture et de fréquence.

In short, while both approaches are likely to glean a return on investment, the nature of depth strategies will allow brands employing them to create greater and more sustainable impact by generating advocacy and driving repurchase.

Voici un graphique de la capacité de chaque touchpoint à produire un effet plutôt qu’un autre :

depth reach media touchpoints

Plutôt que de bastonner en TV un mauvais message, choisis un environnement où les gens viennent à toi avec du contenu créatif de qualité, genre Dove ou Red Bull. Et te voici économiquement riche, intellectuellement comblé et quasi décroissant (less is more).

Le pied.

Pour les amateurs, voici l’article complet publié sur Warc Creating_engagement_Depth_over_reach

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain

marketing magazine decembre 2013

Pour le plaisir d’engager la conversation et en attendant vos commentaires, voici ma colonne parue dans le Marketing magazine du mois de décembre 2013 consacré à l’avenir du planning. Merci à la rédaction et à mes deux relecteurs Grégoire et Sébastien. 

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.

On reconnait la complexité d’une industrie à son degré de spécialisation. Plus les problèmes envisagés sont compliqués et les plus les expertises requises pour y faire face s’étoffent. A la manière des métiers digitaux arrivés ces 15 dernières années dans les agences, le planning stratégique est apparu dans les années 60, quand la vieille réclame ne faisait plus recette.

A l’époque, une période de demande exceptionnellement supérieure à l’offre tirait sa révérence. La prise en considération des attentes et besoins des consommateurs fit l’effet d’une bombe dans la manière de penser les messages. La publicité entrait dans l’ère moderne, accompagnée par les planneurs stratégiques.

Si les gens sont de moins en moins publiphiles, ce n’est pas un hasard. La maturité et le scepticisme (les deux étant liés) des consommateurs sont certes accélérés par des stimuli toujours plus nombreux mais aussi par une mauvaise exploitation des environnements de diffusion. A défaut de mieux, on se contente de décliner un message à 360°, oubliant que chaque canal possède sa grammaire et que les contenus – donc les expositions publicitaires – sont de plus en plus choisis. Par-delà toutes les indicateurs de performance, engager c’est comprendre, pour mieux décider.

Si la mission initiale du planning s’est depuis enrichie de compétences sur le branding et la mesure de l’efficacité, le sujet actuel, c’est la multiplication des points de contact. Ce nouvel enjeu remet en question le rapport entre les gens et les marques et ouvre la voie à un nouveau champ d’expertise : la compréhension et l’orchestration des canaux. Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire.

En l’espace de quelques années, les manières d’exploiter les touchpoints ont explosé. Aujourd’hui, il existe 1000 façons de faire de la pub sur TF1. Multipliez ces opportunités par le nombre moyen de canaux activés par un annonceur – entre 20 et 60 en moyenne, paid owned et earned confondus – et vous obtenez la raison d’exister de cette nouvelle dimension du planning stratégique. Bâtir des architectures de communication alliant messages et moyens des manières les plus pertinentes et créatives.

Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances.

Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste.

La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. Tout est à réinventer, messages comme moyens.

A l’aube d’une nouvelle aire, le métier des planneurs et de tous les communicants n’a jamais été aussi excitant.

Laissons les gens faire ce qu’ils veulent : contre le dogme bourgeois de l’engagement

Si Facebook défend des valeurs bourgeoises, les agences ne sont pas en reste.

Sous l’influence de gourous à la Seth Godin, l’engagement est doté d’une aura dogmatique. La pub étant un sale gosse incapable de garder ses jouets plus de 3 minutes, l’engagement est traité comme un effet de mode voué à disparaitre.

Passer d’un marketing de l’interruption à un marketing de la permission ne révolutionne rien. En espérant que les gens vont être d’accord pour avoir une conversation avec les marques, le permission marketing est bien plus insidieux que son aïeul.

On sait que la fidélité des gens est un mythe, que les gens se prennent la tête en magasin, ne prennent jamais de vrais décisions et aspirent à la simplicité. Tous les consommateurs n’ont pas vocation à devenir ambassadeurs, les gens se foutent d’interagir avec les marques.

Ce genre d’opérations n’ont rien d’engageantes. Elles sont humiliantes et plus interruptrices que n’importe quelle déclaration d’impôt.

L’engagement est une mythologie bourgeoise qui défend l’emprisonnement des gens sous couvert d’ouverture d’esprit.

Laissons les gens faire ce qu’ils veulent.

Voici de l’eau supplémentaire au moulin du anti 2 way.