Zappeurs, consommateurs ou paumés : la génération Y est une erreur fondamentale d’attribution

Les informations circulant sur le compte de la génération Y manquent de variété. Et pour cause, la majorité de ses descriptions émane des mêmes sources.

L’objet de cette note n’est pas de remettre en question le concept de génération. Ce découpage statistique est un repère symbolique, peu importe son exactitude.

Qu’on se retrouve ou pas dans les descriptions de la génération Y, on ne peut nier quelques ruptures générationnelles flagrantes : le manque de confiance vis à vis des institutions (introduit par la génération X), une tendance au zapping et au rejet de l’engagement, une forme de spleen accentué par la conjoncture économique, etc.

D’accord ou pas d’accord, on ne peut être assez aveugle pour douter des incidences engendrée sur les agents d’une société par le fait d’être né à l’époque du mobile, de l’ordinateur ou des mamans travailleuses, sans le mur de Berlin.

L’abondante littérature sur la génération Y offre un piédestal de qualité à l’analyse d’un biais cognitif génial dont on a déjà parlé : l’erreur fondamentale d’attribution.

Le récent sujet des Inrocks ou les tribunes dans les journaux ressassent les mêmes interrogations : comment leur parler? Quels idéals embrassent-ils? A quoi les reconnaître? A quoi nous répondons par d’autres questions :

  1. Comment raisonnablement analyser la situation actuelle à l’aune de référents dépassés? Outre le biais téléologique grossier, cela reviendrait à se moquer des vieilles personnes économes après avoir connu la guerre ou juger idiot l’usage intensif de la cigarette dans les années 50…
  2. La génération Y est la fille de la génération X. Elle même fille de la génération précédente. Il est étonnant de constater à quel point nos géniteurs semblent insatisfaits de leur procréation. Sont-ils insatisfaits de leurs rejetons? Ont-ils le sentiment d’avoir créé des monstres? Ont-ils la mémoire assez courte pour ne pas se souvenir de leur désir d’émancipation de leur propre cellule familiale?
  3. Les entreprises se plaignent du manque d’engagement de la gén Y, pour recruter comme pour consommer. Que font-ils pour nous engager? Ne sont-ils pas responsables de nos comportements de zapping ? Ne nous ont-ils pas appris à consommer?

La naïveté des producteurs de contenus est riche d’enseignement : perdons l’habitude de stigmatiser un comportement fruit d’une situation dont nous sommes responsables. Autrement dit, arrêtons une bonne fois pour toute de sous-estimer les causes situationnelles au profit des causes dispositionnelles.

Dans son intervention à Lift2012, la chercheuse Stefana Broadbent pointe la mauvaise foi des ré(d)acs accusant la technologie de désocialiser les gens. Elle montre que la dé-socialisation est le fruit d’une politique urbaine pavillonnaire et que la technologie a plutôt tendance à recréer du social. Pas le même que celui que nos aïeux ont connu mais du social quand même.

Il n’est pas un architecte qui ne puisse vous expliquer que notre environnement spatial influe profondément sur nos comportements. Aussi, les thuriféraires de la génération Y feraient sans doute mieux de se regarder le nombril avant de projeter sur leurs cadets tous les maux d’une société dont ils sont les signataires.

Shopper marketing, art du choix et libre arbitre : une erreur fondamentale d’attribution des marketeurs?

L’erreur fondamentale d’attribution est un phénomène de psychologie sociale très “opérationnel”. Comme le résume un peu crânement Wikipédia, elle consiste à à sous-estimer les causes situationnelles au profit des causes dispositionnelles.

Pour faire plus simple, ce biais tend à nous faire penser que les comportements d’un individu sont plus le fruit de son libre arbitre alors qu’ils sont inspirés d’une situation ou d’un environnement.

L’expérience fondatrice de cette théorie – vulgairement surnommée effet Julien Lepers – prend les traits d’un jeu de questions/réponses dont voici un résumé (source : Canal U) :

Deux étudiants sont invités à participer à un jeu du type “question-réponse”. Par tirage au sort, l’expérimentatrice désigne celui qui jouera le rôle du questionneur et celui qui jouera le rôle du questionné. Le questionneur prépare d’abord des questions qu’il pose ensuite au questionné.

Le jeu terminé, les deux sujets sont invités à évaluer leur propre culture générale et celle de leur partenaire. De manière surprenante, lorsqu’on répète cette expérimentation avec plusieurs couples de joueurs, on constate que les questionnés estiment les questionneurs plus cultivés qu’eux-mêmes.

L’expérimentation est ensuite réalisée en présence d’observateurs extérieurs. Eux aussi, estiment les questionneurs plus cultivés que les questionnés. Pourtant, il n’y aucune raison qu’il en soit ainsi puisque les rôles ont été tirés au sort.

Qu’est-ce que ça donne au quotidien ?

L’EFA est l’expression d’une angoisse produisant un désir de contrôle sur notre environnement. Je ne peux imaginer que la conduite d’un individu soit le fruit d’une situation sans m’exposer personnellement à ce jugement.

Une chose à garder en tête en lisant des études ou des exposés sur les comportements des consommateurs, dans les rayons d’un supermarché comme face à une émission de télévision. Une belle hybridation à la croisée de la philosophie et de l’économie comportementale.

En pilote automatique ou confronté à des décisions complexes, les producteurs d’analyses sont-ils eux-mêmes victimes de l’EFA?