Les behavioral economics sont-elles un revamping sale des théories pavloviennes?

evolution robot humanoide ecriture

S’il y a peu de doute sur l’invisibilité des variables constitutives d’une expérience de marque, l’effet de mode dont bénéfice l’économie comportementale a le goût d’une régression du point de vue des sciences de l’information et de la communication.

Première raison : comme son nom l’indique, les behavioral economics (BE pour les intimes) sont inspirées du béhaviorisme, soit le degré zéro de l’intelligence dans le genre humain.

Deuxième raison : les BE militent pour l’absence de rationalité d’un agent économique. En tant qu’émetteur d’offre sur un marché, il est alors compliqué d’agir sur les comportements autrement que par des trucs (des nudges) hasardeux. Résultat : les agences de pub ne jouent plus qu’un rôle d’A/B testeurs destructeur de créativité. Bienvenue dans un monde binaire où les parti-pris courbent l’échine devant les traces.

Troisième raison : il existe de nombreux courants postulant des hypothèses opposées à celles des BE, ce qui – sans manquer d’ironie – n’aide pas à la prise de décision sur ces sujets. Ce conflit entérine le besoin de faire des choix (deuxième ironie).

On pourrait aussi se faire confiance et se donner de faire bouger nos marques non?

Oui, la publicité est subliminale. Pourquoi les expériences de marque sont essentiellement invisibles.

ile poisson iceberg

Pour ceux qui commencent à sentir mon goût pour l’inframarketing, voici un petite pierre supplémentaire à l’édifice.

Ce talk TED est une jolie allégorie du rôle de l’invisible dans la perception d’une expérience – cf. ces cas musique et typographie.

De la même manière qu’une expérience de marque est composée d’une somme de petits trucs, ce sont les choses invisibles qu’on remarque le plus.

On ne voit pas ce qui se trouve est en face de nous, pour une raison simple : ce qui est compris n’est plus à comprendre. Une fois que notre cerveau a assimilé une information, il passe en mode autopilote, c’est la démonstration magistrale de cet exposé :

J’aime imaginer que dans l’économie de l’attention, on se bat pour que les gens remarquent les quelques pourcentages visibles d’une expérience globalement invisible et infraordinaire.