S’il y a peu de doute sur l’invisibilité des variables constitutives d’une expérience de marque, l’effet de mode dont bénéfice l’économie comportementale a le goût d’une régression du point de vue des sciences de l’information et de la communication.
Première raison : comme son nom l’indique, les behavioral economics (BE pour les intimes) sont inspirées du béhaviorisme, soit le degré zéro de l’intelligence dans le genre humain.
Deuxième raison : les BE militent pour l’absence de rationalité d’un agent économique. En tant qu’émetteur d’offre sur un marché, il est alors compliqué d’agir sur les comportements autrement que par des trucs (des nudges) hasardeux. Résultat : les agences de pub ne jouent plus qu’un rôle d’A/B testeurs destructeur de créativité. Bienvenue dans un monde binaire où les parti-pris courbent l’échine devant les traces.
Troisième raison : il existe de nombreux courants postulant des hypothèses opposées à celles des BE, ce qui – sans manquer d’ironie – n’aide pas à la prise de décision sur ces sujets. Ce conflit entérine le besoin de faire des choix (deuxième ironie).
On pourrait aussi se faire confiance et se donner de faire bouger nos marques non?
