La déprimante inertie des agences médias vis-à-vis de la donnée

Personne ne vous le dira comme ça mais pour 90% des marques sur terre (aka. les lessiviers), la première source de donnée, c’est les investissements médias.

De fait, je reste halluciné par l’absence de clairvoyance des centrales d’achat à ce sujet, qui regardent passer les trains, en mâchant leurs GRP.

Côté annonceurs, les choses bougent bien plus vite (énième preuve de l’esprit de suivisme des agences) : marketing, média et digital (souvent même IT) font alliance pour tirer le meilleur de la publicité numérique et son corollaire data driven.

Dès lors, il n’est pas étonnant que les cabinets de conseil issus de l’univers de l’informatique convoitent ces nouveaux gisements. Capgemini rachèterait Publicis, Accenture WPP.

Des grenouilles voulant être plus grosses que les boeufs? Oui.

Mais surtout des grenouilles qui savent faire des mathématiques et industrialiser la collecte de la donnée. Pas des centrales d’achat.

Je préfère le social média démocratique que le social média aristocratique

Cette conférence très new aesthetic de Ben Shaw – patron du social de BBH – qui buzz tend à démontrer son point de vue : si les réseaux sociaux sont devenus des médias comme les autres, les bonnes idées n’ont pas besoin d’être soutenues avec de l’argent et transcendent les règles du edge rank Facebook.

Je trouve cette croisade contre les algorithmes louable mais naïve (ex: try to pretend it’s 2009). Si Facebook est devenu un média c’est pour faire plaisir à ses actionnaires, donc à ses annonceurs. Si n’importe quelle marque disposait du génie pour imaginer des dispositifs qui buzzent, d’abord personne n’irait sur Facebook mais les marques iraient sur n’importe quel type de média social. Ensuite les annonceurs ne rapporteraient pas d’argent à Facebook si leurs idées buzzaient organiquement. Je comprends qu’une agence créa s’en tapent, mais en vrai sans Facebook, y’a moins d’annonceur, donc moins de budget et moins de brief.

Facebook est devenu un média pour donner une chance à tous les annonceurs de faire leur trou en payant. L’Angleterre est bien placée pour le savoir :

Le réquisitoire de Ben Shaw n’est en outre pas exempt de défauts : par exemple il évoque à la 11e minute l’enjeu pour les marques de devenir célèbre. Je ne vois vraiment pas ce qui empêche un annonceur de croire qu’on peut devenir célèbre en payant du média… Sans compter les erreurs plus formelles (il regrette notamment à 8’40 que les algorithmes n’optimisent pas en temps réel le reach payant vers les gens qui aiment bien, ce qui est le cas).

Bref, le discours de Ben Shaw est archétypal de l’aristocratie créative, s’étonnant que la plèbe ne se rabatte pas sur de la brioche à défaut de pain. Comme il le dit lui-même à la 13e minute, le talent ne s’industrialise pas, contrairement à la merde. Oui, il est impossible de reproduire des expériences et qu’il est plus facile de se cacher derrière du média, moins risqué que de la créativité (cf minute 18). 

Les agences créatives ne courent pas les rues. Les agences créatives considèrent que leur génie leur permet de se passer de média. Et que les marques qui n’aiment pas le risque ou la créativité ne méritent pas d’exister. Je comprends leur point mais je trouve ça extrêmement élitiste et méprisant.

Pour les curieux, voici la présentation :

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Les messageries sont-elles des réseaux sociaux?

Ce tweet de Mathieu Ott relatant la visite de Snapchat dans les locaux de BETC ne pouvait pas mieux tomber pour introduire la pensée du jour : les messageries instantanées sont-elles des réseaux sociaux?

D’abord, on remarque qu’elles ne figurent pas sur la liste consacrée de Wikipédia.

On note ensuite que cette liste fait état d’au moins une application originellement messagerie qui a depuis évolué : Sina Weibo, offrant des fonctionnalités plus proches de Facebook.

On se demande de fait pourquoi Wechat et Line – entre autres – ne figurent pas dans cette liste tant leur UX est cousine (même si on leur trouverait des singularités en les passant au microscope ; je vous vois venir). Pour rappel, ces apps de messageries asiatiques ultra populaires offrent une expérience basée sur un wall où les informations auxquelles vous vous abonnez apparaissent en temps réel.

Dans le cas de Snapchat, on comprend assez clairement leur ambition de se positionner sur l’image : en se rebaptisant Snap Inc (ils ont littéralement viré chat de leur nom), leur modèle publicitaire repose sur de la présence native – autant que faire ce peut – dans la rubrique discover plutôt que des bannos… On leur accorde donc le bénéfice du doute même si leurs utilisateurs s’en défendent.

« Snapchat est un moyen de communication facile et amusant, que j’utilise avec mes amis. Il reste toutefois un réseau social ». Source Les médias sur Snapchat Discover parlent-ils vraiment aux ados ? Les médias sur Snapchat Discover parlent-ils vraiment aux ados ?

Finalement le point qui empêcherait les messageries d’être des réseaux sociaux, c’est la sphère limitée d’influence que peuvent avoir les utilisateurs : elle ne dépasse pas son répertoire téléphonique, contrairement à Twitter ou Instagram. De fait, on ne peut pas avoir plus d’influence que son cercle social « dans la vraie vie ».

Un réseau social est-il un réseau qui nous permet d’élargir notre sphère d’influence ou de la maintenir en l’état?

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10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #273

1.Statistiquement, jeter ses lancers francs à la cuiller – granny style – est plus efficace. Son manque d’esthétisme rend irrationnels les joueurs.

2. [anecdote sponsorisée] L’expression « faire le buzz » est de nouveau autorisée. Merci Nicolas Lanter.

3. Les easter eggs dingues de GTA V. Merci Julien

4. L’application mobile Facebook fait semblant de ramer pour donner l’impression aux gens qu’elle se soucie de leur sécurité.

5. Il existait une forme de mariage entre hommes au Moyen-Age : les contrats d’affrèrement.

6. Il y a 5 siècles, les cimetières étaient des lieux de socialisation intense.

7. Les bananes sont courbes car elles cherchent le soleil.

8. Nous appuyons en moyenne 2617 fois par jour sur nos écrans de téléphone.

9. Les murder ballads.

10. Les asperges que l’on mange ne sont que les racines de plantes à baies toxiques.