La stratégie de l’antibuzz

Sans revenir sur le séculaire débat “y’a t’il de la bonne ou de la mauvaise publicité?”, on peut s’interroger sur certains mouvements apparus sur le marché depuis ces dernières années, marquées par la vogue du buzz marketing.

A force de nous soumettre des quantités de films pensés pour circuler à tout prix, on nous montre des images ou des vidéos à l’ironie subtile, où le doute est permis. C’est d’ailleurs cette mécanique de cryptage de la relation publicité-objet qui nourrit sa nature virale.

On ne sait plus si on a à faire à une sollicitation commerciale ou une simple vidéo LOL, alors, comme tout bon animal social que nous sommes, nous nous tournons vers nos semblables pour obtenir leur avis.

Ces stratégies masquées façonnent des publics alertes, sur le qui-vive, hypersensibles. Comment savoir si les films Coca-Cola et Mentos n’étaient pas un coup monté? Comment savoir si les enfants fumant des Smarties n’étaient pas un coup de génie publicitaire?

Pire, certaines marques jouent de l’hyperréalité (ou du murketing) jusqu’à mettre en abyme l’ébahissement des gens. Cas emblématique : Louis Vuitton installa aux abords du MoMa – lors de l’inauguration de l’exposition Murakami – un faux bazar où de faux vendeurs à la sauvette vendaient de vrais sacs.

D’où les questions? Peut-on se vendre en se dévalorisant? Y’a t’il des marques qui provoquent des bad buzz en vue :

  1. De faire parler d’elle, coûte que coûte.
  2. D’être volontairement détestée par des gens qui n’en veulent pas.

La première hypothèse trouve une illustration probante dans le très actuel malentendu lié au naming du projet de véhicule électrique Renault Zoé (cf. image). Au même titre que les nombreuses plaintes essuyées lors de la sortie de la Mégane, cette nouvelle bévue, plus que prévisible (plusieurs milliers de Français(e)s portent le prénom de Zoé), laisse dubitatif quant à ses intentions initiales.

La seconde hypothèse s’appuie sur une expérience vécue. Adolescent joueur de jeux vidéo, l’association Familles de France publiait fréquemment des injonctions à l’interdiction de certains titres, jugés violents et perturbants. Ils n’auraient pas pu mieux servir la cause des développeurs… Nous nous ruions sur ces produits, soudain surchargés de transgression.

Y’a-t’il ou avez vous déjà eu à votre connaissance la stratégie de marques ayant volontairement opté pour l’antipub?

Les jeux vidéos dans la vraie vie

Il y a quelques mois, Electronic Arts répond de très belle manière à un bug de ses jeux de golf, décrié par ses consommateurs. EA sort un film où Tiger Woods marche sur l’eau (cette idée prend un brutal coup de vieux compte-tenu de l’actualité…)

En Allemagne, on assiste depuis quelques semaines à une forme de réaction analogue. Face à la fronde des associations de familles contre les jeux vidéo violents, un collectif d’artistes s’amuse à détourner des affiches dans la rue. Le procédé consiste à coller l’interface du jeu Doom (un jeu de tir en vue subjective) sur des panneaux publicitaires.

Outre la modernité très 00’s du détournement publicitaire, il est amusant de constater comment les jeux vidéos s’invitent dans la vraie vie.

Une fois passée barrière de l’adoption du jeu (parfois aidée par une campagne de Familles de France), on voit apparaitre du vocabulaire (cf. langages vernaculaires des jeux en ligne par exemple), des communautés physiques (cf. Zombie parade ou soirées Wow dans des bars), des t-shirts reprenant des gimmicks visuels (logo atari, système de vies) puis des éléments de sens réutilisés.

La référence est pointue mais le message passe bien, on imagine assez facilement que les médias ont joué le rôle de vulgarisateur auprès des publics non-initiés.

Quelle sera la prochaine étape? Une mention game over à la fin des films? Des débats politiques dans Wow? Une guilde se présentant aux élections?

Plus d’images ici.

Via : Fluctuat et Ufunk

Habbo : comment faire picoler les enfants?

Les problématiques de com relatives à l’alcool sont nombreuses. Les multiples interdictions à l’encontre des alcooliers rendent la communication complexe, chaque message est passé au crible d’un arsenal juridique kafkaïen.

Il y a bien des petits malins qui tentent des pirouettes. C’est le cas dans le sport, où les divergences législatives entre les pays autorisent sinon des jurisprudences du moins des confusions exploitées par les marques d’alcool. On pense par exemple à la H Cup, l’autre nom de la coupe d’Europe de rugby à 15, sponsorisée par Heineken.

En France, la marque hollandaise n’a rien le droit de dire (leur dernière tentative s’est soldée par un furieux échec) alors que dans beaucoup d’autres pays, on force à moitié les joueurs à descendre un demi à la mi-temps. Ce décalage de lois posent le problème de l’unification des juridictions (cf. Olympique Lyonnais qui n’a le droit d’afficher le sponsor de ses maillots que lors de ses déplacements européens) mais c’est un autre débat.

On se souvient par ailleurs de la pirouette de la marque de bière galloise Brains qui a utilisé lors du match de rugby France/Pays de Galles des maillots frappés de l’inscription “try SA” à la place de leur habituel “Brains SA”. L’idée : contourner la législation française sur l’alcool sans pour autant faire disparaitre le sponsor. La mention “Try SA” a été présentée comme une simple traduction du terme “essai” (…rugby…) alors qu’en fait cela faisait la promo de la marque de bière… Personne n’a compris mais bon…

Internet offre en revanche un no man’s land juridique dont les marques d’alcool profitent allègrement. On ne compte plus les groupes, les pages fans sur Facebook ou encore les forums investis par les alcooliers. La pirouette : on ne peut pas contrôler les contenus UGC (user generated content)…

Naturellement, tout le monde SA s’essaie à la pub pour l’alcool en ligne, même les non-fabricants. C’est le cas de Habbo, un réseau social pour les ados, assez populaire de par le monde. Leur dernière trouvaille : créer un espace de discussion en ligne sous forme de bistro : le Bobba Bar.

Evidemment, cette petite perle technique est accessible depuis son ordinateur et son mobile. Tout ce qu’on aime. L’idée n’est pas de remettre en cause le rôle social des cafés dans nos sociétés mais plutôt de s’étonner de l’audace de ce projet.

Si l’association Familles de France (jamais avare d’une petite pique réac envers l’univers des jeux vidéo) tombe là-dessus, ils vont littéralement s’étrangler.

Habituer les jeunes à passer des bons moments dans un bar, il faut bien avouer que c’est politiquement incorrect, du moins en France.

De là à ce que certaines marques aillent les dragouiller, il n’y a qu’un pas.