Pourquoi Facebook a abandonné le terme *fan* au bénéfice de l’*audience*

Hier en discutant avec des collègues, on se rend compte que Facebook n’emploie plus le mot fan, alors que les 10 dernières années de nos vies semblent avoir consacrées à fédérer nos fans autour de communautés d’intérêts ou de marques.

Facebook parle désormais d’audience.

Quelle est la différence entre une audience et un fan?

  1. Le niveau d’engagement : une audience regarde un contenu tandis qu’un fan s’y abonne quasi pieusement.
  2. La position sur un parcours d’achat : une audience peut être cliente ou prospecte, alors qu’on imagine a priori le fan déjà client d’une marque (sauf exception genre les marques de luxe)
  3. Le coût : une audience se paie alors que des fans se gagnent (même si l’histoire de Facebook a vite prouvé le contraire).

Bref : si Facebook parle d’audience au détriment de fans, c’est bien parce qu’ils orientent les annonceurs vers des audiences plutôt que des fans. Ce qui revient à :

  1. Parler à des gens moins engagés. On revient au médiaplanning à la papa où un vendeur de canne à pêche va faire de la pub dans un canard de canne à pêche.
  2. Penser acquisition de prospects plutôt que fidélisation de fans. Le marché est toujours plus gros chez les prospects (à moins d’être un monopole).
  3. Payer officiellement les contacts vs. une approche bâtarde où on ne devait officiellement pas payer pour parler aux fans.

Pourquoi Facebook parle d’audience? Finalement?

Tout simplement pour aller taper les budgets TV. Et pour taper les budgets TV il faut parler à des gens qui parlent TV. Donc qui parlent audience.

Nous sommes dans le moment où les réseaux sociaux veulent ressembler à des chaines de TV – elles parlent audience et contenu – et où les chaines de TV classiques se digitalisent. Les premiers diffusent, les second produisent.

Rien ne se perd tout se transforme.

Si certains produits se “vendent tout seul”, génèrent-ils “tout seul” de l’engagement sur Facebook ?

On dit que les marques qui ont des bons produits n’ont pas besoin de faire de la pub. Que leurs produits se vendent tout seul. Qu’en dit Facebook?

Selon une étude Millward Brown*, on constate pour commencer que les marques qui ont le plus de fans n’ont pas de produits particulièrement bons. A part peut-être Disneyland, les lauréats du top 20 sont des propositions de piètre qualité (Oasis, Danette, Kiabi…). Les produits sont en revanche compensés par des marques très solides : M&M’s, Tic Tac, La vache qui rit, Lutti…

nombre de fan pages facebook france 2012

On sait par ailleurs que sur FB, le fan ne fait pas l’engagement. Quelles sont alors les marques qui tirent leur épingle du jeu?

Pour le ratio nombre de commentaires / 10 000 fans, Disneyland, M&M’s, McDonalds, Samsung Mobile et La Redoute sortent du lot. Ont-elles de bons produits/services? A priori pas les pires.

nombre de commentaires pages facebook france 2012 millward brown

Pour le ratio nombre de likes / 10 000 fans, Oasis, Disneyland, M&M’s et Samsung Mobile s’en sortent le mieux, comme pour le ratio des commentaires.

nombre de like pages facebook france 2012 millward brown

Qu’en déduire (hors tactiques suivistes et chiantes de CM) ?

  1. La quantité ne fait pas la qualité, un poncif prouvé.
  2. Une marque n’est pas naturellement engageante. Ce top 20 zappe un demi-million de marques plus engageantes, depuis Red Bull à Ferrari en passant par Chanel.
  3. Une marque n’est pas naturellement non-engageante. Ce top 20 couronne des marques solides mais discrètes. Oasis, M&M’s, Lutti, Kiabi, Danette ou La Redoute ne se seraient sans doute jamais attendu à figurer dans un classement des marques les plus engageantes avant l’irruption des réseaux sociaux. Les FMCG en savent quelque chose.
  4. Facebook produit un engagement propre, soumis à des modalités d’interaction idiosyncratiques. Ce qui n’aide pas les marketeurs à mettre sur un même pied d’égalité les indices de performance sur les réseaux sociaux. Un like n’a pas la même valeur qu’un retweet, qu’un petit coeur ou un pouce vert.
  5. Facebook produit de l’engagement conversationnel, pas transactionnel. Les marques les plus engageantes sur FB sont globalement sympathiques, historiques, mythiques. On ne retrouve aucune marque transactionnellement engageante, type automobile, banque ou assurance.

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Les marques sont-elles condamnées à produire de l’engagement propre à leur nature transactionnelle ou conversationnelle? Je ne crois pas.

La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout.

Des marques comme iPod ou Red Bull prouvent que la com peut sauver un produit sans grande différence. Des marques comme la MAIF ou la MACIF prouvent que la nature transactionnelle n’est pas incompatible avec la nature conversationnelle.

Pour répondre à la question est-ce que la pub ou le média social peut pallier à la piètre qualité des produits? ces exemples montrent que oui, à la condition de maîtriser les règles d’un espace d’expression donné.

Tout est toujours question de contexte évidemment, mais surtout de volonté.

*Voici l’étude source MB :