Le transmedia planning : nourriture pour fans

C’est un lien posté par Benoit sur Posterous qui inspire la rédaction de cette note. Le fait qu’un ancien stratège Naked soit un des théoriciens du transmedia planning n’y est sans doute pas innocent non plus…

En quelques mots, c’est quoi le transmedia planning ? “A narrative extension across media plateforms”.

Une stratégie qui permet de nourrir ses fans ou clients en exploitant de multiples supports.

Quelle différence avec une campagne à 360° traditionnelle? Ces dernières déclinent une idée unique sur plusieurs supports alors que le transmedia planning alimente en informations spécifiques chacun des supports exploités.

Cette approche permet de faire vivre le lien qui unit des consommateurs avec une marque ou un produit :

  • D’une part, les gens ne sont pas aspergés par les messages à leur insu mais vont à leur rencontre.
  • D’autre part, cette stratégie s’adresse à des fans à la recherche d’informations qui n’intéressent qu’eux.

Le schéma ci-dessous résume le principe d’alimentation d’une communauté selon la méthode du transmedia planning :

Tous les efforts de communication leur sont adressés afin qu’ils améliorent leur connaissance d’un sujet et qu’ils en discutent entre eux.

Les séries TV sont de grandes adeptes de ce type de tactique :

  • Les héros de Skins ont des profils Myspace abreuvant les fans de scoops et de dates d’évènements,
  • L’agence Sterling Cooper de Mad Men à un fil Twitter relatant des informations sur la série ou des gossips imaginaires “entendus dans les couloirs”,
  • Lost et le comparateur de vol Kayak proposent aux clients de s’envoler sur la compagnie fictive de la série : Oceanic Airlines.

On se souvient par ailleurs de quelques superbes cas de TMP au cinéma.

Pour Matrix, on a vu apparaitre aux quatre coins du monde des produits dérivés permettant de mieux comprendre l’univers et ses détails : plusieurs versions du scénario, portraits des protagonistes, “préquel” (récit ayant lieu avant), jeux vidéos et documentations offrant l’opportunité d’être totalement incollable.

Idem pour Batman Begins (cf. ci-dessous) ou Le Seigneur des anneaux.

En somme, le transmedia planning est l’outil ultime de création de lien entre marques et consommateurs… Peu de marques ont franchi le cap. On se souvient d’Audi et sa campagne The Art of the Heist.

Il y a fort à parier que les nouvelles possibilités offertes par le web devraient participer au développement de cette stratégie rêvée par tout storyteller qui se respecte.

Voici une vidéo des créateurs de la série Heroes qui expliquent succinctement leur usage du transmedia planning :

NB : Nous avions dédié une veille Né Kid il y a quelques mois sur les ARGs, des modes de communication inspirés par les jeux de rôle, ayant de nombreux points communs avec le transmedia planning :

Pourquoi Ségolène n’aurait pas pu être conseillée par un publicitaire

 

Lol, ah ah ah, mdr. Depuis le lancement de Désirs d’avenir par la candidate malheureuse en 2007, la toile s’esclaffe littéralement de la désuétude de son nouveau site web.
Attendez un instant. Est-ce vraiment un problème ? Peut-on juger Ségo à l’aune de son mauvais goût en design graphique ? il faut tout de même bien reconnaitre que sa capacité à créer du buzz laisse rêveur. Royale risée du web ? Non non, coqueluche du web.
Beaucoup de marques rêveraient de créer un tel bruit. Très peu de pubards y parviennent.
Petite leçon de buzz marketing :
Premièrement, personne ne peut nier ou faire l’impasse sur les prophéties annonçant la prise de pouvoir du consommateur. Les mass médias étaient le royaume des marques, elles contrôlaient leurs messages. Les médias digitaux signent la revanche des utilisateurs qui peuvent désormais s’emparer des marques (commentaires, comparaisons, recommandation, etc.)
L’excellent planneur digital Faris Yacob le défend mieux que quiconque : nous sommes entrés dans l’ère du remix. Les gens échangent, partages, mash-up, crée à partir d’existant… il suffit de compter les occurrences « postmoderne » ou « vintage » dans de nombreux magazines pour se convaincre de la bipolarité – un côté vers le passé, l’autre vers le futur – des consommateurs.
Résultat : les marques doivent accepter d’être malaxée, mélangée, mémétisée pour passer à la postérité. Qui semble l’avoir compris avant les autres ? Ségolène of course. Entre les milliers de parodies ou les générateurs ayant fleuri quasi instantanément, c’est du beau boulot. Très peu de marques non-geeks peuvent se targuer d’être aussi parodiées et remixées.
Le design de Désirs d’avenir est vintage ? Et alors ? Le label Kitsuné a fait le pari du web vintage et low tech depuis son lancement il y a quelques années, cela ne le pénalise pas, loin de là. Il y a d’ailleurs des tas d’études qui montrent que le succès des sites comme Google, Digg, Delicious ou Flickr dépendent étroitement de leur design moche, simple et immuable. Preuve supplémentaire ? Google vient de breveter le dessin de sa page d’accueil. Cerise sur le gâteau : le fond d’écran du site est open-source. Qui peut affirmer que cela n’est pas une conception juridique d’avenir ?
On a beau dire ce qu’on veut, mais le lancement du nouveau site de Ségolène est un succès énorme. Il a attiré plus de visites en quelques jours que bon nombre de sites de politiciens. Pas besoin de lever au ciel à propos du non-référencement des zones de textes en jpeg, le buzz a fait son travail. Reste à définir si cette stratégie paiera, on ne choisit pas un candidat présidentiel – ou lors de primaires dans un premier temps – comme un yaourt.

Lol, ah ah ah, mdr. Depuis le lancement de la nouvelle version de Désirs d’avenir par la queen des Charentes, la toile s’esclaffe.

Attendez un instant. Est-ce vraiment un problème ? Peut-on juger Ségo à l’aune de son mauvais design graphique ? Il faut tout de même reconnaitre que sa capacité à créer du buzz laisse rêveur. Royale risée du web ? Une coqueluche du web, vus voulez dire (et non pas rire) !

Beaucoup de marques rêveraient de créer un tel bruit. Très peu y parviennent. Petite leçon de buzz marketing à la sauce poitevine à l’adresse des marketeurs en herbe ou confirmés :

Premièrement, personne ne peut nier la prise de pouvoir du gens. Les mass médias étaient le royaume des marques, elles contrôlaient les messages émis. L’avènement des médias digitaux signe la revanche des utilisateurs qui peuvent désormais infléchir les discours des marques (commentaires, comparaisons, recommandation, etc.) :

L’excellent planneur Faris Yacob – Chief Technology Strategist chez McCann – défend cette nouvelle défintion de l’advocacy mieux que quiconque : nous sommes entrés dans l’ère du remix. Les gens échangent, partages, mash-up, crée à partir d’existant… Tout cela au bénéfice des marques avec qui les utilisateurs sont en interaction. Explications :

Résultat : les marques doivent accepter d’être malaxées, mélangées, mémétisées pour passer à la postérité (repensez au rick rolling ou aux millions de trips vidéos avec des figurines Lego). Qui l’a compris avant les autres ? Ségolène. Entre les milliers de parodies ou les générateurs de pages ayant fleuri quasi instantanément, c’est du beau boulot. Très peu de marques non-geeks peuvent se targuer d’être aussi remixées ou parodiées (depuis quand la parodie fait systématiquement du mal à une marque?). Reconnaissance absolue : Ségo est félicitée par une parodie très 4chan-esque du film La chute :

+ bonus :

Le design de Désirs d’avenir est vintage ? Et alors ? Le label Kitsuné a fait le pari du web vintage et low tech depuis son lancement il y a quelques années, cela ne le pénalise pas, loin de là. Il y a d’ailleurs des tas d’études qui montrent que le succès des sites comme Google, Digg, Delicious ou Flickr dépendent étroitement de leur design moche, simple et immuable. Preuve supplémentaire ? Google vient de breveter le dessin de sa page d’accueil. Cerise sur le gâteau : le fond d’écran du site est open-source. Qui peut affirmer que cela n’est pas une conception juridique d’avenir ?

[MàJ] La nouvelle version du site de Ségolène ajoute une brique à sa stratégie 2.0 : suite à un message posté (checker le post de Zeina Bourdais) il y a deux jours sur la page Fan de Facebook (marketing communautaire !), Ségolène intègre le crowdsourcing à sa stratégie. Une graphiste lui propose sur sa page de lui refaire un site, 2 jours plus tard, mission accomplie. Ahh, elle est fortiche !

On a beau dire ce qu’on veut, mais le lancement du nouveau site de Ségolène est un succès énorme. Il a attiré plus de visites en quelques jours que bon nombre de sites de politiciens. Pas besoin de lever les yeux au ciel à propos du non-référencement des zones de textes en jpeg, le buzz a fait son travail et le site caracole en tête du page rank.

Reste à définir si cette stratégie paiera, on ne choisit pas un candidat présidentiel – ou lors de primaires dans un premier temps – comme un yaourt.

Désirs d’avenir demeure dans tous les cas un cas d’école en matière de marketing en ligne. Le site ne semble plus répondre actuellement, serait-il sur le point de sortir de sa phase bêta en vue de nous surprendre à nouveau ?

[MàJ2] Trendhunter semble d’accord avec Ségo… Checkez la prévision #4 (merci Mathilde pour la vidéo)

Age du remix: ils y vont fort chez SFR

Notre ex-planeur vedette chez Naked (Faris Yacob) publiait il y a quelques années une théorie sur ce qu’il baptisa la culture du remix: rien ne se perd, tout se recycle. Rien de très rupturiste dans cette thèse sinon que l’accès universel à l’information offert par internet brouille la notion de plagiat. Nous sommes entrés dans un nouveau paradigme, constitué d’aspérités, où chacun a pignon sur écran de son voisin.

Un exemple amusant spotté par mon camarade Alex. Les créatifs des campagnes SFR (je tairai le nom de leur agence) ont vraisemblablement beaucoup regardé de vidéos de skate dans leur jeunesse… Je vous laisse comparer les deux films.

Le film DVD :

Un des films SFR :

L’idée n’est pas de pointer du doigt des créatifs pris la main dans la pot de miel mais de saluer la faculté formidable du web et de l’intelligence collective à identifier ce genre de phénomènes, qui aurait été difficile à diffuser et faire connaitre  il y a encore quelques années.

Internet demeure un outil d’inspiration inépuisable, la multiplicité des sources d’influence devrait mécaniquement produire une quantité beaucoup plus grande de recombinations entre les éléments disponibles… Réponse dans quelques années.

Pour le fun, un des buzz qui cartonne sur le même thème :