La publicité et le brand content : c’est la même chose

 

Comme à notre habitude, nous publicitaires faisons ces jours-ci un énième amalgame autour de la différence entre publicité et contenu, consigné dans cet article (choisi parmi 1000 autres) :

For decades, marketing has been predicated on interrupting someone else’s content. Now, as marketers continue to explore creating content that people want to watch for its own sake, there are many useful lessons to learn from Los Angeles’ entertainment community.

La plus grande confusion tient naturellement du terme content, autour duquel les consensus sémantiques échouent. Admettons que les deux gourous Faris et Paul Feldwick aient raison, alors

Content is something a consumer would choose to consume. Advertising is something a brand wants to say about itself.

Primo : si cette définition est juste, alors une marque peut faire de la publicité ET du contenu. De la pub à la radio qui interrompt les gens, du contenu sur son site ou sa page Facebook que les gens ont choisi de consulter.

Secundo : si cette définition est juste, alors une personne ne peut jamais avoir envie de regarder une publicité (pas vrai à la lumière de quelques grand succès tels que Hunter shoots a bear ou #likeagirl) et le contenu ne peut jamais interrompre personne (encore faux : la plupart des campagnes de brand content sont médiatisées). Ces deux hypothèses sont dans la plupart des cas fausses. On en déduit donc que cette définition, à défaut d’être fausse, est incomplète, donc inaudible.

Ce n’est pas parce qu’un prospect choisit de venir sur mon site de marque que le contenu de mon site n’est pas de la publicité. Ce n’est parce que mon film de pub fait 3 minutes que c’est du contenu de marque.

Tout ce qu’une marque fait, c’est de la pub. Quelle que soit sa forme. Et arrêtons de penser que ce que font les marques puisse être non interruptif. Aucune marque n’a ce pouvoir. A moins d’être une licorne.

Data privacy is unearthing advertising tricks, to the great benefit of consumers

Everything has already been said about whether or not banners are still an effective medium.

Though what should be taken out of this report is the natural transparency whose newspapers such as The Economist talk about advertising tricks.

Not only do people notice – most of the time with bad surprises – brand tactics but marketing is becoming more and more familiar knowledge.

This example is also stunning, marketing consultant as a pop culture reference.

Beyond every debate regarding advertising efficiency – the tiniest amount of ROI will always trump the non-existent cost of serving impressions – here is another brick in the ever-growing mature consumer wall.

Consumers will probably teach us lessons one day.

Wait they already do.

With new expressions, hacks, demands, innovations.

What’s the point to work anymore? Curate their ideas? Push boring ones? Match propositions with fertile grounds?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #124

1. L’histoire de ce whistleblower qui a reçu 104 millions de dollars grâce à la délation.

2. La maille était une unité monétaire au Moyen-Age.

3. Sans Internet, Microsoft croyait à ça :

4. Le paradoxe du fil à linge : malgré son statut de pionnier et son invisibilité dans les comptes d’exploitation, l’énergie solaire est partout.

5. Les vignes préphyloxériques désignent des pieds plantés durant le Second Empire.

6. Les envois entre particuliers ne représentent que 3% de l’activité courrier de La Poste. Source Les Echos.

7. Le Père Noël n’est pas rouge à cause de Coca-Cola.

8. Drinking the Kool-Aid : l’histoire d’une marque entrée dans le dictionnaire des synonymes du trépas à cause d’une secte.

9. 40% des Japonais possèdent (au moins) un produit Vuitton (cf. deck infra)

10. Toutes les grandes inventions mettent du temps à germer : de l’invention virtuelle (itw d’un anthropologue dans un vieux numéro de Challenges) :

invention virtuelle innovation

Ce que j’aime dans la pub : sa vulgarité

Parce que la méritocratie soit plus avérée dans la pub que dans d’autres environnements (un énarque a autant de chance de réussir qu’un redoublant du lycée), la vulgarité publicitaire fait tout son charme.

Au sens propre, vulgarité : caractère de ce qui est courant, commun au plus grand nombre; caractère de ce qui est prosaïque, terre à terre (définition TLF).

Si les publicitaires ont souvent le même look, si certains cursus sont sur-représentés dans les boards, la pub demeure un terreau de l’irrévérence aux goûts bourgeois.

Dans la plupart des cas, la pub parle au plus grand nombre. Elle s’inspire de ce qui se passe dans la rue. La pub pourfend la distinction entre grande culture et petite culture. Si les gens s’intéressent aux zombies, aux brocantes ou au poker, la pub est là pour amplifier un phénomène (avec plus ou moins de succès). L’inverse est rarement vrai (malgré l’obsession des publicitaires pour la création de mouvements).

La pub devrait toujours être au service des gens, jamais l’inverse.

Cela ne veut pas dire que la pub doit brosser les gens dans le sens du poil, les conforter dans leur vision du monde. Bien au contraire.

Les sujets de conversation viennent d’un bas, leur mode de traitement vient de partout.

La pub est un parfait sujet démocratique.

Il est plus aisé de changer le monde quand on est dans la rue que quand on est dans un bureau. Encore plus en noyautant le système plutôt qu’en exerçant à sa marge.

C’est le sens que j’aime attribuer à l’agence Spies and Assassins.