Too early is bad timing, too late is bad timing : comment votre agence de pub va devenir une start-up

Une agence de pub peut-elle se conduire comme une start-up? Oui.

Doit-elle se conduire comme une start-up ? Pas sûr.

Prenons l’exemple d’une règle d’airain du digital : ship first, fix later.

Pour lancer une application mobile ou un site, ça fonctionne. Ces objets étant intrinsèquement itératifs, rien de contre-intuitif.

Mais peux-ton lancer une campagne de pub de manière itérative? Des films à moitié finis, des prints mal imprimés? Faut-il vraiment se précipiter pour ouvrir un compte Periscope ou une page Youtube affichant deux vidéos se battant en duel?

Ce ne sont pas les campagnes mais les stratégies de marque qui doivent être itératives : chaque campagne est une brique bâtissant un édifice de marque, chaque campagne peut être optimisée pour faire évoluer la marque dans la bonne direction.

De fait, concentrons-nous sur nos marques à long terme (en nous reposant sur des KPIs structurant), pas nos campagnes à court terme.

Ship first fix later : un dogme à prendre avec des pincettes

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Discuté avec mon collègue Vincent il y a quelques jours, il y a de quoi interroger le dogme californien du ship first, fix later dont la plupart des start-ups se réclament.

Qu’il faille sprinter pour délivrer un prototype rapidement semble évident. Cette approche est une conséquence de décennies de projets IT “cathédrales” qui échouaient en majorité car déjà obsolètes au moment de leur sortie.

Pourtant quand on y pense, lancer un produit “en premier” ne semble pas être la recette de son succès. Bien au contraire. Les pionniers sont rarement récompensés, ce sont le suiveurs qui empochent la mise.

Cf. Tesla par rapport aux milles autres marques qui ont lancé des voitures électriques, Google Glasses (elles reviendront dans 5 ans), Google Wave vs. le succès incroyable de Slack, les caméras Go Pro par concomitamment au développement de la vidéo sur téléphone mobile…

Attention donc à ne pas confondre ship first et be the first to ship, l’intelligence business est souvent affaire de timing.