Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

Notre Lien Quotidien Zeitgeist 2012

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Meilleurs voeux pour cette nouvelle année à venir ! En guise de premier article 2013, voici une compilation des faits marquants de l’année passée sur Notre Lien Quotidien.

Tout d’abord, merci à tous. Vous faites vivre ce blog. Vos visites et vos contributions le portent.

En 2012, NLQ a observé environ 120 000 visites.  Je ne dispose pas des comptes de visiteurs uniques (ce blog n’a jamais souhaité se monétiser) mais si l’on en juge par la dernière mise à jour WordPress qui apporte cette granularité, on constate une moyenne de 1,75 visites par visiteur sur le mois de décembre dernier. En outre, le nombre de visites est en croissance continuelle depuis 5 ans.

Tous articles confondus, les hits 2012 sont :

  1. Children with swag
  2. Une petite critique du talon aiguille
  3. Friendzone et distance sociale – quand les collégiens font allégeance à la sociologie
  4. Le fénomène fixie : un vélo purement bobo
  5. Détente : 10 idées publicitaires presque abouties

Les articles ayant été écrit en 2012 les plus lus cette année sont :

  1. Children with swag
  2. Monster : l’autre Red Bull qui fait flancher nos conceptions de la différenciation en marketing
  3. Le retour inquiétant du sexisme dans la pub
  4. Le skeuomorphisme : raccourci sémiotique vintage
  5. Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers (merci Olivier !)

Attention : la majorité des lecteurs lisent les articles depuis la page d’accueil. De fait, la véracité de ces infos est à prendre avec des pincettes.

Les 10 mots clefs ayant conduit les internautes à ce blog :

  1. swag
  2. dieux du stade
  3. talon aiguille
  4. photo swag
  5. piet mondrian
  6. friend zone
  7. image swag
  8. logo publicitaire
  9. vague
  10. principe de dilbert

Par ordre d’importance, les premiers contributeurs au trafic de ce blog sont (hors moteurs de recherche) :

  1. facebook.com
  2. twitter.com
  3. netvibes.com
  4. Google Reader
  5. journaldugeek.com (j’y commente fréquemment les articles)

La France, la Belgique et le Canada sont les trois premiers pays lecteurs.

Merci à tous et bonne année !

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #15

1. Un fakenger (contraction de fake et messenger) est un type qui a le vélo, le look mais pas le métier de coursier à vélo.

2. Rivers of babylon et Va pensiero de Verdi dans Nabucco sont inspirés du même épisode biblique : l’exil des juifs. De l’autre côté des Alpes, ce morceau écrit et joué autour de 1840 fit scandale à travers ses allusions à une Italie unifiée. Merci les chroniques musicales de France Info.

Continue reading “10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #15”

Le fénomène fixie : un vélo purement bobo

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Le fixie est le sobriquet donné aux petits vélos fluos qui envahissent nos métropoles. Il tient son nom à une particularité technique : sa roue arrière est montée en “pignon fixe”, c’est à dire que la chaine qui relie roue arrière et pédales n’offre pas la possibilité de faire de la “roue libre”. Vous ne pouvez pas vous arrêter de pédaler, si vous bloquez vos jambes, vous freinez.

Pourquoi le fixie plait-il tant aux bobos?

_ Il a une histoire. Initialement réservé aux “pistards”, le pignon fixe reste de nos jours utilisé pour certaines épreuves de vitesse ou pour l’échauffement. Ce sont les livreurs et coursiers à vélo aux Etats-Unis qui ont réintroduit son usage hors-compétition dans les années 90.

Cerise sur le gâteau, les acrobates de cirque l’adorent (les vélos de cirque ou monocycles sont des pignons fixes) et les bobos de tous pays réadaptent les cabrioles sur deux roues à travers de nouvelles formes de freestyle :

_ Il est écolo. Nul besoin de preuve, le vélo est mille fois plus propre que n’importe quelle voiture, aussi hybride soit-elle. Il suffit d’observer le nombre d’acteurs ratés qui se sont mis à la petite reine pour décrocher une parution dans Public pour se convaincre du potentiel de branchitude véhiculé par la petite reine.

_ Il est customisable. Le bobo adore affirmer sa singularité, c’est pour cette raison qu’il est pointé du doigt. En s’affranchissant des schémas traditionnels (ex : je suis bourgeois DONC je suis de droite), il s’attire les foudres des réactionnaires.

Le bobo peut de fait personnaliser son vélo à souhait, depuis la couleur du cadre, des roues ou des bandes de guidon jusqu’aux jantes en passant par les boulons.

_ Il est issu de la récupération. Certains fabricants ou passionnés se sont fait une spécialité dans la restauration de vieux biclous. La majorité des pièces proviennent de la récupération, d’un dépôt-vente ou Emmaüs. Le bobo a-dore.

_ Il est politique. Coût accessible – même si les prix sur eBay s’envolent -, impact carbone neutre et opposition à la culture du jetable (réhabilitation/réparation) font du fixie le porte-étendard d’un projet de société plus juste et respectueuse.

De fait, personne ne s’y trompe, le fixie a fait son apparition essentiellement dans les arrondissements de l’est parisien, réputés pour être des repères à bobos.

Après tout, si cela peut aider à démocratiser le deux-roues, moi, je dis YES.

Pour le plaisir des yeux, quelques beaux spécimens :

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Plus d’images sur Dazzling bikes (mon autre blog) et plus d’infos sur Wikipédia.