Une bannière a le même effet qu’un film TV sur le souvenir de marque

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Article savoureux où une chercheuse de Stanford financée par Google a réussi à démontrer que la publicité digitale est aussi efficace que la pub TV sur la variable du souvenir de marque (voir graphique ci-dessus).

Deux questions à se poser avant de couper les robinets des acheteurs vidéo :

  1. Le souvenir de marque est-il la variable qui m’intéresse? Suis-je sur une catégorie FMCG où le top-of-mind est nécessaire ?
  2. Comme suggéré dans l’article, comment le web peut intervenir en complément de la TV?

”Internet ads can reconnect the brand to the message, and that might be why seeing an online ad after a television commercial is more beneficial than having it the other way around.”

Il y a définitivement un ordre séquentiel à mettre en place entre les messages et les canaux au détriment du vilain 360° acheté à la perf.

These sketches from Mehmet Gozetlik on the power of iconic brands remind us how the Internet killed old supermarket myths

Mehmet Gozetlik evian Mehmet Gozetlik guinness Mehmet Gozetlik m&ms Mehmet Gozetlik tabasco

It’s funny how the work of graphic designer Mehmet Gozetlik demonstrates the power of brand properties through these examples of “iconicization” of brands.

The less decorum, the more powerful brands are.

As we already mentioned here, there’s a thing with iconic brands, especially FMCGs. Because it has to be picked in half a second among shelves, their shape, color and shadow are key, therefore tolerate deconstruction.

It also alludes to the most powerful marketing tool ever invented: the packaging. Obvious yet sometimes forgotten among these days of “conversational marketing” and blind belief in too much rationality.

Here’s a good example of the overused “the medium is the message” quote. Since advertisers consider people are growing more mature regarding marketing, they embraces new environments where choice is made more rationally: price comparison tools, e-commerce or low-end supermarkets (low-cost lost momentum during the past few years but it remember that it took 15% of the French retailing marketing in 20 years). Now, look back to the Internet -the medium, following McLuhan idea – and try to picture the effect it has on consumer’s views.

How come people grew more mature? Because of the Internet of because of brands playing the game? As for the packaging growing more and more meaningless on the Internet (for bad reasons, don’t get me wrong), it was once crucial in supermarkets.

The medium is the message.

Si certains produits se “vendent tout seul”, génèrent-ils “tout seul” de l’engagement sur Facebook ?

On dit que les marques qui ont des bons produits n’ont pas besoin de faire de la pub. Que leurs produits se vendent tout seul. Qu’en dit Facebook?

Selon une étude Millward Brown*, on constate pour commencer que les marques qui ont le plus de fans n’ont pas de produits particulièrement bons. A part peut-être Disneyland, les lauréats du top 20 sont des propositions de piètre qualité (Oasis, Danette, Kiabi…). Les produits sont en revanche compensés par des marques très solides : M&M’s, Tic Tac, La vache qui rit, Lutti…

nombre de fan pages facebook france 2012

On sait par ailleurs que sur FB, le fan ne fait pas l’engagement. Quelles sont alors les marques qui tirent leur épingle du jeu?

Pour le ratio nombre de commentaires / 10 000 fans, Disneyland, M&M’s, McDonalds, Samsung Mobile et La Redoute sortent du lot. Ont-elles de bons produits/services? A priori pas les pires.

nombre de commentaires pages facebook france 2012 millward brown

Pour le ratio nombre de likes / 10 000 fans, Oasis, Disneyland, M&M’s et Samsung Mobile s’en sortent le mieux, comme pour le ratio des commentaires.

nombre de like pages facebook france 2012 millward brown

Qu’en déduire (hors tactiques suivistes et chiantes de CM) ?

  1. La quantité ne fait pas la qualité, un poncif prouvé.
  2. Une marque n’est pas naturellement engageante. Ce top 20 zappe un demi-million de marques plus engageantes, depuis Red Bull à Ferrari en passant par Chanel.
  3. Une marque n’est pas naturellement non-engageante. Ce top 20 couronne des marques solides mais discrètes. Oasis, M&M’s, Lutti, Kiabi, Danette ou La Redoute ne se seraient sans doute jamais attendu à figurer dans un classement des marques les plus engageantes avant l’irruption des réseaux sociaux. Les FMCG en savent quelque chose.
  4. Facebook produit un engagement propre, soumis à des modalités d’interaction idiosyncratiques. Ce qui n’aide pas les marketeurs à mettre sur un même pied d’égalité les indices de performance sur les réseaux sociaux. Un like n’a pas la même valeur qu’un retweet, qu’un petit coeur ou un pouce vert.
  5. Facebook produit de l’engagement conversationnel, pas transactionnel. Les marques les plus engageantes sur FB sont globalement sympathiques, historiques, mythiques. On ne retrouve aucune marque transactionnellement engageante, type automobile, banque ou assurance.

***

Les marques sont-elles condamnées à produire de l’engagement propre à leur nature transactionnelle ou conversationnelle? Je ne crois pas.

La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout.

Des marques comme iPod ou Red Bull prouvent que la com peut sauver un produit sans grande différence. Des marques comme la MAIF ou la MACIF prouvent que la nature transactionnelle n’est pas incompatible avec la nature conversationnelle.

Pour répondre à la question est-ce que la pub ou le média social peut pallier à la piètre qualité des produits? ces exemples montrent que oui, à la condition de maîtriser les règles d’un espace d’expression donné.

Tout est toujours question de contexte évidemment, mais surtout de volonté.

*Voici l’étude source MB :

Du 3 en 1 au 1 en 3 : une philosophie marketing mortifère ?

En l’espace de quelques années, nous sommes passés de l’ère du 3 en 1 à l’ère du 1 en 3 (voire 4). Certaines traces de cette glorieuse époque promotionnelle subsistent, notamment dans les catégories hygiène-beauté ou droguerie. Le dogme du toujours plus fit les choux gras des marketeurs durant des années et des années. La croissance ne semblait avoir aucune limite, malgré les nombreux épisodes critiques (70’s, début 90’s, début 00’s…).

Les années 00 (ou noughties) ont fait basculer le marketing dans l’ère de la valorisation.

Le café ne se vend plus en sachets familiaux mais en dosettes, le lait infantile propose un produit adapté à chaque étape de la vie du nourrisson (détaillée par mois si possible), une voiture de série ne comporte qu’un autoradio et un airbag, les shampoings et biscuits se déleste du parabène et huile de palme, il y a autant de produits de beauté que de nature/couleurs/âge/humeur/épaisseur/pouvoir d’achat de peaux. Même Free a abandonné le mono-tarif. Nous vivons dans l’ère du moins ou de l’optionnel.

D’un côté, c’est assez rassurant. L’option désigne la faculté de choisir. Les gens ont le pouvoir. Tout le monde peut s’équiper. Less is more. On peut rouler en Logan ou en Audi. De l’autre côté, on connait toutes les limites du paradoxe du choix.

Plus pragmatiquement, l’indice d’inclusivité d’une marque (barbarisme qualifiant la propension d’un acteur à ajouter plutôt que retirer des ingrédients/options à ses produits) en dit long sur sa santé et par extension sa stratégie. Une marque qui retire travaille sa valorisation, elle plafonne vraisemblablement sur sa pénétration (en règle général en FMCG). On va ainsi aller chercher à upseller/cross seller. A contrario, une marque qui ajoute est en pleine conquête de l’ouest et cherche le volume.

Je déteste cette métaphore mais en l’occurrence, les marques sont comme des humains :

  • Les jeunes mangent comme un régiment et veulent de la quantité plutôt que de la qualité. YOLO.
  • Les vieux entament une cure d’amaigrissement pour affronter un avenir qui sent le sapin. Chaque moment vaut de l’or.

Quelle est l’étape d’après? Toujours plus de variété? Moins de variété et plus de radicalisme?

Dans un monde d’ingénieur, quel avenir pour la marque?

La multiplication des acteurs sur le marché de la com (agences de com, agences médias, agences spécialisées, régies, boîtes de production, studios de créations, cabinets de conseil, consultants…) conjuguée à l’arrivée de nouveaux entrants (Apple devient régie, Amazon fait des social games, entreprises de datamining, adexchange et autres traders) interroge la vraisemblance de gérer le discours d’une entité par le prisme de la marque.

Si cette perspective ne m’enchante guère, il faut néanmoins lui donner du crédit pour mieux l’examiner.

En l’état actuel des choses (multiples acteurs, multiplication des points de contact, pression trimestrielle voire mensuelle…), seules les entreprises convaincues de l’intérêt des marques (pour des raisons inhérentes à leur catégorie brand driven, type FMCG ou services) parviennent à mener leur barque. C’est ce qu’explique Coca-Cola dans cet exposé à la 3e minute :

Néanmoins, les éléments énumérés supra participe à la création d’un contexte où la big idea est de plus en plus compliquée à :

  1. poser
  2. respecter

En outre, la complexification des marchés les rend impossibles à mesurer ou projeter. C’est tout le paradoxe de la big data. On croit que plus données = plus d’intelligence et de compréhension alors que plus de données rime aussi avec plus de complexité et donc plus difficulté à mesurer la dynamique complexe et systémique ainsi qu’attribuer la contribution de chacun des variables à un résultat final.

De fait, se fier à la marque pour fendre la houle relèvera avec le temps de plus en plus de la croyance que de la rationalité. Néanmoins, les marketeurs se consoleront, n’importe quelle autre variable va également être confrontée à la complexification de l’environnement.

La survie du “dogme marque” dépend finalement peut-être moins de l’environnement que des nouveaux acteurs qui le peuple. A variables égales, la logique ingénieur/financière risque fort de privilégier des données rationnels (ventes, CPM…) à la marque.

Est-ce qu’un adexchange sera programmé en fonction d’une vision de marque ou d’impératifs business? Je vous laisse deviner…