Si l’objectivité n’existe pas, comment admettre que nous post rationalisation tout?

unbreakable

Comment écrire un questionnaire ou un guide d’animation de groupe? 

Avec des hypothèses à valider ou sans la moindre idée derrière la tête afin de récolter la matière la plus pure possible?

Est-il d’ailleurs possible de poser des questions assez neutres pour qu’elles produisent des résultats intéressants ou inattendus? Est-ce qu’un questionnaire validant des hypothèses ne peut-il pas lui non plus nous réserver des surprises?

Dans un cas comme dans l’autre, on ne peut pas ne pas post rationaliser des résultats d’études.

Ce n’est d’ailleurs pas vraiment le sujet qui compte.

Le plus important c’est de trouver le bon équilibre entre subjectivité et objectivité pour en tirer des enseignements opérationnels, tels que l’économie comportementale (entre autre).

A la rescousse de la sémiotique appliquée aux métiers du marketing : non à la sanctuarisation des marques, oui à l’évolution dynamique des outils d’analyse

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

  1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
  2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
  3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*

Le point commun entre les focus groupes et le web est heuristique

Rien de plus formel qu’un guide d’animation de focus groupe. Pourtant, in situ, rien de plus compliqué que de garder le cap. Les idées vont, viennent, les gens rebondissent. Le fil est vite perdu. Il faut pourtant satisfaire les désirs du client et aborder chaque point validé en amont.

Dans Truth, Lies and Advertising (à charger ici), Jon Steel raconte comment les idées dépourvues – dans la mesure du possible – de contrôle jaillissent des moments hors-piste, lorsque les idées vagabondent. Les interrogés oublient l’environnement et produisent des idées avec plus de spontanéité. C’est en quittant le cadre formel du guide qu’on sort de la boîte. Entre ensuite en jeu l’art de l’herméneutique du contexte de communication. Wandering with purpose.

Cette réflexion opère un parallèle intéressant avec la pensée heuristique proposée par la structure hypertextuelle de l’information sur le web. La réflexion est délinéarisée, aléatoire, sérendipiteuse.

Sur le web comme en focus groupe, la magie jaillit plus souvent du cours sinueux que prennent les évènements que d’une réflexion pré-établie.