La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur : ne pas oublier les points de parité

“80 percent of success is just showing up.”
“80 percent of success is just showing up.”

Merci à Benjamin pour avoir partagé cet article super intéressant.

La question levée par le point de parité est aussi pertinente qu’évidente. Le point de différence est une aspérité, le point de parité est un point commun.

Cette théorie nous rappelle que les aspérités d’une marque seules ne suffisent pas. Les marques doivent impérativement offrir les pré-requis de la catégorie.

Les chercheurs mentionnés dans Wikipédia évoquent un socle commun à ces deux dimensions : les insights consos. L’équilibre d’une marque se joue entre ces 3 aspects : différences, pré-requis et pertinence conso.

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Nombreuses sont les marques qui privilégient les différences au pré-requis, au risque de sous-exploiter leurs insights consos. Rien n’est plus copiable qu’un insight. Il ne constitue pas une différence en lui-même, seule l’articulation équilibrée des POP et POD révèle sa puissance.

Quand Free nous bassine avec ses forfaits à 2 euros qui ne fonctionnent pas, ils butent. De la même manière, les marques allemandes longtemps réticentes à lancer des tractions avant ont fini par s’y mettre, les autos sportives se sont alignées sur le désir de diesel des clients, certain fast-food finissent par vendre des sandwichs à la baguette.

Si cette approche comporte le risque de niveler par le bas la catégorie voire de standardiser l’offre, elle est un excellent moyen de s’ouvrir les chakras pour aller s’inspirer de champs concurrentiels périphériques. Elle permet surtout de demeurer pertinent aux yeux des gens.

Cette posture d’humilité, centrée sur les gens est cruciale. Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous. La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur. D’un point de vue business, la différenciation est stérile. Elle contribue peu à la préférence. Comme dirait Woody : 80% du succès, c’est d’être là (exemple qui tue : les MDD). La différenciation importe à celui qui veut gagner un Lion à Cannes ou celui qui écrit ses questionnaires de pré-tests.

Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous.

Du 3 en 1 au 1 en 3 : une philosophie marketing mortifère ?

En l’espace de quelques années, nous sommes passés de l’ère du 3 en 1 à l’ère du 1 en 3 (voire 4). Certaines traces de cette glorieuse époque promotionnelle subsistent, notamment dans les catégories hygiène-beauté ou droguerie. Le dogme du toujours plus fit les choux gras des marketeurs durant des années et des années. La croissance ne semblait avoir aucune limite, malgré les nombreux épisodes critiques (70’s, début 90’s, début 00’s…).

Les années 00 (ou noughties) ont fait basculer le marketing dans l’ère de la valorisation.

Le café ne se vend plus en sachets familiaux mais en dosettes, le lait infantile propose un produit adapté à chaque étape de la vie du nourrisson (détaillée par mois si possible), une voiture de série ne comporte qu’un autoradio et un airbag, les shampoings et biscuits se déleste du parabène et huile de palme, il y a autant de produits de beauté que de nature/couleurs/âge/humeur/épaisseur/pouvoir d’achat de peaux. Même Free a abandonné le mono-tarif. Nous vivons dans l’ère du moins ou de l’optionnel.

D’un côté, c’est assez rassurant. L’option désigne la faculté de choisir. Les gens ont le pouvoir. Tout le monde peut s’équiper. Less is more. On peut rouler en Logan ou en Audi. De l’autre côté, on connait toutes les limites du paradoxe du choix.

Plus pragmatiquement, l’indice d’inclusivité d’une marque (barbarisme qualifiant la propension d’un acteur à ajouter plutôt que retirer des ingrédients/options à ses produits) en dit long sur sa santé et par extension sa stratégie. Une marque qui retire travaille sa valorisation, elle plafonne vraisemblablement sur sa pénétration (en règle général en FMCG). On va ainsi aller chercher à upseller/cross seller. A contrario, une marque qui ajoute est en pleine conquête de l’ouest et cherche le volume.

Je déteste cette métaphore mais en l’occurrence, les marques sont comme des humains :

  • Les jeunes mangent comme un régiment et veulent de la quantité plutôt que de la qualité. YOLO.
  • Les vieux entament une cure d’amaigrissement pour affronter un avenir qui sent le sapin. Chaque moment vaut de l’or.

Quelle est l’étape d’après? Toujours plus de variété? Moins de variété et plus de radicalisme?

Les geeks dirigent le monde : du besoin désespéré d’UX sur les marchés de commodité

Ce graphique tiré de The Invisible Computer de Donald Norman raconte l’importance de l’UX quand une technologie devient commodité (cf. notre veille de Né Kid d’il y a un an en bas de page).

Pour faire court : lorsqu’une techno de rupture est introduite, les gens se fichent généralement de l’agrément d’usage, l’accès prime. Une fois que cette technologie se démocratise (ce qui n’est pas toujours le cas), la bataille commerciale se joue sur l’UX, ie. l’agrément d’utilisation de l’appareil.

On connait tous mille exemples de cette courbe : le téléphone mobile, les FAI, les stations-service, l’automobile ou l’ordinateur personnel ont tous observé – à des rythmes différents – cette progression.

Toutefois, cette voie de fait n’est pas un modèle suivi à la lettre. Sur certains marchés de commodités, tandis que des acteurs continuent à s’en sortir avec honneur, leurs concurrents peinent. C’est l’histoire d’Audi/VW vs. Renault/PSA, Apple/Samsung vs. Nokia/HTC, Free vs. Orange/Bouygues Telecom/SFR…

Les marques qui s’en sortent le mieux sont généralement solides en matière d’UX. On parle de finition chez Audi, d’écosystème chez Apple, de low-cost chez Free.

De fait, non seulement l’UX explique – partiellement – la compétitivité des marques championnes mais également les maux des dernières de la classe.

L’urgence de prendre en compte l’UX sur des marchés matures dépasse de loin la seule catégorie des produits technologiques. Elle est le symbole de la prise en considération des attentes des gens, d’une approche bottom-up.

Les marques créent moins de comportements chez les gens que les gens en produisent avec les marques. La valeur vient d’en bas, pas d’en haut.

Pour mieux connaitre les autres, les marques devraient commencer par mieux se connaitre elles-mêmes

Dans la jungle des points de contact, en voici un inhabituel : les plaques en fonte des fournisseurs d’accès à internet.

Installées sur les trottoirs des villes, ce n’est que récemment que j’ai compris qu’elles n’étaient pas l’unique apanage de France Télécom. Free a tiré son propre réseau dans le pays, il n’y a donc aucune raison qu’ils ne disposent pas de leurs propres plaques en fonte.

Fait étonnant : une marque aussi inspirée (du moins jusqu’à un proche présent) que Free n’utilise pas ses plaques autrement que le leader historique FT. Occasion en or d’activer un owned media à peu de frais, le trublion des télécoms est ici bien conventionnel… Dommage.

On devrait créer un club des marques qui gaspillent du fric en média au détriment de leviers gratuits : les packagings, les véhicules de livraison, les uniformes de vendeur ou les vitrines. Tant pis pour elle, d’autres l’ont parfaitement compris.

Ceux qui manquent de new bizz savent ce qui leur reste à faire.

Etre un pirate donne des droits et des devoirs : du rôle social des marques (ou de celui qu’elles pourraient jouer)

Ces affiches Free typographiées en romain et arabe sont emblématiques à plus d’un titre :

Dans la limite de ce qu’autorise une brand idea, les marques fortes peuvent oser. Une démarche identique menée par Spontex, Baranne ou BN aurait été froidement accueillie. Idem pour des grandes marques : Orange, Peugeot ou Dior. Un bon positionnement ouvre des champs de possible rigoureusement interdit aux concurrents, y compris les plus grands.

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