Qui a encore le temps de construire une marque?

Le marché de la pub se digitalise. Et qu’on se ne méprenne pas : l’internet mange le offline. Le gâteau publicitaire global n’augmente pas. Demain toute la publicité sera digitale.

Quelles en sont les hypothétiques conséquences?

D’abord il faut essayer de comprendre l’époque dans laquelle la pub digitale apparaît : la fin de l’époque des mad men, la promesse d’un contact moins cher, la culture de la performance qui émerge (les annonceurs ne paient que pour un clic), la fin des médias au détriment des audiences (on ne touche plus une audience via un média mais partout où elle navigue, peu importe le lieu) et des contenus liquides, le mythe de la data individuelle.

Le dogme publicitaire de l’émergence par la différenciation naît d’un environnement médiatique plus simple où la mémorisation et l’impact massifs suffisent à accroître la saliance d’une marque, donc ses résultats commerciaux.

Aujourd’hui entre les ad blocks, la fatigue publicitaire, les modèles freemium, la culture de l’UX (on pense qu’une bonne app suffit à tuer un secteur économique, cf. Uber) et la data individualisée, ce besoin de différenciation va s’atténuer, au détriment de la culture de l’efficacité personnalisée, qu’il s’agisse de média, d’expérience utilisateur, d’optimisation des analytics.

Seuls les vieux publicitaires continueront à croire à la différenciation anonyme tandis que le marché digital fera confiance à ses datas individuelles pour évaluer la pertinence d’une action, en bazardant la différenciation au détriment de la qualité expériencielle (un phénomène qu’on observe déjà en matière de média ou d’UX où la culture de la bonne pratique créent des expériences clonesques).

D’où un risque de la disparition de l’importance de la marque, porte drapeau de cette culture de la différenciation.

Ce qui n’est naturellement pas sans poser quelques paradoxes tels quel le besoin de créer du lien ou de la lisibilité au sein de la diversification des industries ou des modèles économiques.

Mais les marques sont des vieilles dames, lentes et lourdes à manœuvrer, alors que depuis internet, l’âge moyen des entreprises du Fortune 500 est passé de 75 à 15 ans.

Qui a encore le temps de construire une marque?

Comprendre le paysage média et techno des années à venir

Avec un peu de chance, toutes vos stratégies 2016 ne sont pas encore finalisées. Il est temps de jeter un coup d’oeil à cette antisèche pour vous assurer que vous cochez les bonnes cases*.

Voici quelques insights choisis :

  • Slide 9 : l’énorme quantité de temps passé par jour par les Américains sur les médias n’empêche pas l’émergence de champions trustant une large part de marché. Fragmentation ou refragmentation?
  • Slide 36 : la majorité du temps passé à écouter de la musique se fait sur des médias analogiques.
  • Slide 46 : le succès du streaming musical sur Soundcloud et Youtube est dû à des morceaux non produits par des labels. Le mythe du 80/20 est battu en brèche, la longue traine se venge.
  • Slide 51 : seuls 10% des utilisateurs de streaming musical (payant ou gratuit) se disent prêts à passer à un service payant.
  • Slide 54 : le podcast poursuit sa progression, malgré son poids, son format, son exigence d’engagement. Un beau pied de nez au snacking content pour une audience premium.
  • Slide 59 : 72% du temps vidéo est passé devant un poste de télévision
  • Slides 67 et 72 : le succès de la TV s’explique par la qualité de son expérience utilisateur. Simplicité d’utilisation, fiabilité et grand écran.
  • Slide 97 : le jeu vidéo sur mobile génère plus de revenus que sur console (et un peu moins que sur PC).
  • Slides autour de 110 : le eSport est un jeu d’argent. Pas uniquement un loisir passif.
  • Slide 123 : la majorité des apps populaires monétisent en dehors de l’app-store, aka. via du freemium.

*Bonus : le même type d’exercice en provenance de eMarketer :

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