Du très petit au très grand : pourquoi la nouvelle publicité et la vieille publicité ont le même combat

Un de mes marronniers : la différence culturelle entre les gens du *haut de funnel* (publicitaires, communicants, créateurs de notoriété) et les gens du *milieu de funnel* (les acquéreurs, e-commerçants, convertisseurs).

Ces singularités culturelles se retrouvent naturellement dans le vocabulaire employé par ces deux métiers (qui font fondamentalement la même chose avec des outils légèrement différents).

  • Le publicitaire parle de notoriété, d’impact et de cibles.
  • L’acquéreur parle de taux de conversion, de génération de leads et d’audiences.

Un des nouveaux champs de bataille linguistique se joue sur l’échelle des services imaginés.

  • Le publicitaire rêvait de grandeur, de médias de masse, de big idea, de notoriété.
  • L’acquéreur produit des uses cases (illustration frappante dans cette communication Petit Web), des incréments, des optimisations.

C’est peut être une manifestation de cette nouvelle ère où les GAFA vont reconfigurer durablement la manière de penser le marketing : la relative maturité et l’échelle mondiale de ces plateformes invite à penser des améliorations plutôt que des changements (un battement d’aile de papillon scalable peut produire une tornade).

Cette culture technologique conjuguée à la culture de la précision devrait réunir marketeurs et techos : code et craft sont fait pour s’entendre.

Précision, élégance et pertinence demeureront sans doute des valeurs cardinales des grandes marques.

Si les robots font exister le marché du milieu de funnel, l’IA ne remplacera pas mais crééra du job

On a tendance à penser un peu extrêmement que l’IA va remplacer une large partie des jobs à faible valeur ajoutée.

Nous avons d’ailleurs toujours tendance à penser que les nouvelles technologies vont remplacer les anciennes. Pourtant, on sait que l’évolution technologique n’est pas linéaire. En témoigne l’effet jogging. Non seulement le développement technologique peut engendrer des besoins inattendus, mais ces innovations ont également tendance à faire apparaitre de nouveaux marchés.

L’immense majorité des humains qui travaillaient aux champs il y a un siècle n’a pas été mise au chômage avec l’avènement de la mécanisation. Ils ont changé de job et participé à l’accroissement exponentiel de nos niveaux de vies (avec tous les dommages collatéraux que cela suppose).

Bref.

Est-ce que les robots vont remplacer les publicitaires?

Peut-être pas.

Prenons l’exemple du milieu de funnel, dont l’importance a dramatiquement augmenté ces 10 dernières années avec internet (on pense notamment ici aux catégories à faible fréquence d’achat telles que la banque, assurance, automobile, ameublement).

Historiquement, une agence produit une campagne de pub censée conduire les gens au point de vente.

Le *milieu de funnel* a fait apparaitre les sites de marques, les comparateurs, les réseaux sociaux… Chaque année, les parcours s’enrichissent de dizaines de nouvelles interactions. On sait qu’entre une pub TV et un achat, il existe des tonnes d’étapes sur le web. Pourtant, aucune agence n’a craqué le modèle économique du *milieu de funnel* : trop de personnalisation, trop de frais techniques reulous, pas assez de valeur ajoutée créative… Le *milieu du funnel* est difficile à rentabiliser.

C’est là que l’IA intervient.

On lui donne un master, elle décline à l’infini, selon des règles simples.

C’est une bonne partie de l’activité du pôle création d’Artefact.

Nous ne retirons pas le pain de la bouche des agences de pub.

Nous pétrissons notre propre pain. Ce dernier faisant honneur à celui des agences de pub, puisque nous nous efforçons rigoureusement de garantir la cohérence et la consistance du territoire de marque.

Un bon résumé des méthodes de construction d’une marque à notre époque

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Le planneur british David J Carr vient de publier un document intéressant qui résume tous les visions/outils disponibles à chacune des étapes de la création d’une marque.

L’avantage de ce genre de documents quasiment encyclopédiques, c’est qu’on ne peut pas être pour ou contre. Il y a tellement de matière que chacun peut y piocher des trucs.

Voici mes appréciations arbitraires sur les briques de ce document :

  • Brand purpose (why/how/what de Simon Sinek – qui l’a sans doute volé à quelqu’un) : très macro mais insuffisant pour créer une plateforme de marque complète.
  • Strategic brand analysis : coeur avec les mains pour les 3 modèles Platon, Aristote et Wittgenstein > l’assurance de se mettre à dos 95% de ses interlocuteurs qui vous prendront pour un schtroumpf à lunettes.
    Love aussi – sans ironie cette fois – pour la slide job to be done qui est simple et nécessaire.
  • Brand identity : rien à signaler de ce côté, ce n’est pas ma tasse de thé. C’est tellement théorique par rapport à la manière dont la marque est reçue AFK qu’il faut rester modeste et ouvert.
  • Brand management : chouette modèle de gestion d’un portefeuille à l’international (volcano, precipitation, thunder et lightning).
  • Brand equity and measurement : indispensable de connaitre à peu près ce que vaut une marque dans l’esprit des gens. On regrette néanmoins le funnel raconté comme un truc digital… Cf. mon point sur la brand identity : le double enjeu, c’est mesurer la brand equity dans l’absolu mais surtout à chaque étape d’un parcours. On ou offline.
  • Toute la partie inférieure du graphique semble inspirée de Byron Sharp. Je ne comprends rien à cette partie de l’infographie dsl.

En conclusion : ne perdez pas de vue que penser théoriquement n’est que le premier pas d’une longue marche durant laquelle votre marque va parler, à plusieurs publics, de plusieurs sujets, à plusieurs endroits, de plusieurs manières…

Trouver une plateforme à la fois tendue pour dire quelque chose tout en étant souple pour héberger 1 milliard d’interactions différentes n’est pas une sinécure.

Pour télécharger le doc en HD c’est ici : brand_context_map_1

L’enjeu de faire de la data un carburant créatif au service de l’efficacité

science tableau equation chiffre data nasa

Voici un petit topo interne sur la manière de raconter/exploiter la data pour les agences créatives. Le sujet me passionnant, j’ai connecté à chacun de ces 10 préceptes un article NLQ offrant un rebond sur le sujet.

La data n’est plus une innovation (sorry)

La technologie peut être brandie en tant que discours commercial lorsqu’elle constitue un avantage compétitif. Désormais le marché est à niveau. Nous devons mettre cette matière première au service d’un plus grand dessein.

La data est notre meilleur ennemi

Plus on va vers la data pour la data, plus on va vers l’objectivation de nos actions, donc vers la comparaison, donc vers la compétition, donc vers la commodisation de nos expertises, donc vers la destruction de valeur. Ne nous laissons pas tuer par les spécialistes de la data (pure-players, agences spécialisées, régies…) qui rentrent par toutes les brèches sur les sujets créatifs.

Data pourquoi ? Sans vision, il n’y a rien à regarder

La data, c’est un fantasme. Celui de l’intelligence collective, des grandes découvertes, de la maitrise de l’empirisme. Concrètement, les applications dans nos métiers en sont encore à leurs balbutiements (computation ultra rapide, consolidation de bases de données, identification de lookalike dans des data sets différents…). Nous ne sommes ni météorologues, ni astrophysiciens. Retroussons nos manches et commençons par le commencement avec pragmatisme. Un escalier, ça se grimpe marche après marche.

Ne laissons pas l’arbre cacher la forêt

La granularité de données disponibles offre une définition inédite à nos initiatives. Attention néanmoins à ne pas se perdre dans le micro, qui nous détourne de la vue macro de la direction que nous voulons donner aux marques de nos clients.

Mi business es tu business

Impératif de pertinence pour tous : nos clients, nos consommateurs et nos collaborateurs. Les affaires des uns ne font pas toujours les affaires des autres. Attention à ne pas compromettre l’équation « création de valeur vs. impératif de transformation » en privilégiant le ROI court-termiste.

La transformation n’est pas un mot grossier

Plus on avance dans le journey vers la transformation, plus le désir généré en amont s’appauvrit au bénéfice de leviers commerciaux génériques et destructeurs de valeur. Enjeu de concilier les objectifs de marque et business. Attention aux agences créas de ne pas finir agences de film en se laissant piquer le bas du funnel par des spécialistes de la performance.

A nouvelle matière première, nouvelle méthode d’extraction

Les cas de collaboration efficaces se sont construit en se mettant d’accord en amont sur les modalités de fonctionnement et la rémunération (la base du G.A.M.E.). L’inédisme de la situation impose des solutions inédites. Avec une orga créa/média qui peut réagir en 30 minutes en social média comme en 30 jours en TV

A approche générique, réponse générique

Adopter une approche transversale structurée autour du consumer journey nous conduit à définir des « moments de vérité » génériques, ce qui finit par affaiblir la singularité du discours des marques. Une meilleure connaissance de nos publics impose un journey et des pain points spécifiques, propres à offrir à nos marques l’occasion de créer de la valeur pour tous.

Le comportemental ne fait pas toujours bouger les comportements

Les gens ont besoin d’adhérer à des valeurs. Cherche-t-on à leur vendre des valeurs auxquelles adhérer ou ne leur parler qu’en fonction de ce qu’ils ont ? Peut-on créer de la valeur pour nos marques en glorifiant perpétuellement le statu quo ?

Reprendre le lead de la relation client

Notre position nous assure une vue d’ensemble sur les messages et les canaux. C’est la force d’un groupe intégrant les différentes compétences. Profitons-en pour clarifier l’horizon de nos clients et faire de la data un carburant au service d’une meilleure visibilité et efficacité de nos idées