L’année où le *nudge* est devenu un problème

J’ai chroniqué à plusieurs reprises le récent changement de statut des GAFA. Considérés comme des modèles d’entreprises (tant en termes de modèle économique que de bonnes pratiques environnementales ou RH), ces 24 derniers mois ont dangereusement entamé le capital confiance des géants de la Silicon Valley : piratage des élections sur Facebook, discours haineux sur Youtube…

Ce portrait de Libération de Tristan Harris fait émerger un paradoxe intéressant concernant un domaine universitaire qui a enfanté 2 prix Nobel durant les 10 dernières années (Daniel Kahneman en 2002 et Richard Thaler en 2017) : l’économie comportementale. C’est d’ailleurs Thaler qui a popularisé la notion de nudge (ou paternalisme libertarien, un bel oxymore) en 2009, devenue depuis un succès.

Il est amusant de constater qu’en l’espace de 10 ans, les nudges sont entrés dans le viseur des nouvelles voix dissidentes de la Valley qui dénoncent leur capacité de manipulation, leur manque d’éthique, leur sombre dessein.

Même refrain dans cet article d’Antoinette Rouvroy publié dans Le Monde la semaine dernière :

En 2018, résistez aux algorithmes

Bon bref, ça sent la grosse tendance pour les années à venir : le design éthique et la transparence des intentions. Du moins dans le domaine du marketing, sous peine de vilaines crises de réputation.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #318

1.Apple doit sa survie à Microsoft.

2. Une voiture connectée enverra 25 Go de données par heure dans le serveur de son constructeur.

3. La pythie de Delphes habitait sur une faille tectonique dont les gaz lui donnaient *ses* visions (source : 10e minute).

4. Je rêvais de l’existence de ce mec : Kevin MacLeod est un des hommes derrière les petites musiques utilisées dans les case studies ou reportages vidéo. Il en est à 2000 titres téléchargeables gratuitement sur sa plateforme.

5. Android devait initialement être un OS pour appareil photo.

6. Suzuki a fait sa réputation au début du 20e siècle dans les métiers à tisser la soie.

7. La phrase la plus répétée dans Harry Potter est : nothing happened. Dans Hunger Games : my name is Katniss Everdeen. Dans Twilight : I sighed.

8. 93% des personnes ayant vécu sur terre sont mortes, à moitié à cause de de la malaria.

9. Gråtrunka est un terme suédois désignant la masturbation triste post rupture. Merci Paul

10. Improbable.

Ivre, une agence de social media se lance dans l’iA

Une présentation sur l’IA qui a le mérite de venir de We Are Social, une entreprise pas connue pour son département R&D… Bref, le sujet de l’IA est partout, tout le monde cherche à s’en emparer, autant fourbir des arguments solides pour remporter la mise.

Ce deck – généraliste mais pas mal fichu – évoque un certain nombre de points importants :

  • les recherches vocales basées sur les catégories et pas les marques
  • la puissance des GAFA (notamment pour développer des algorithmes) et l’importance pour les marques de se méfier sans rater le train du progrès.
  • notre relation continuellement reconfigurée avec les technologies (nous n’hésitons pas à googler quelque chose dont nous ne souvenons plus comme on penserait à noter quelque part quelque chose d’important)
  • les recoupements statistiques rendant caduques les données sociodémo

Bref, une bonne entrée en matière dans la pensée algorithmique.

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Debout les damnés de la terre : le cri collectiviste des médias

La semaine passée la presse française s’est unie en deux collectives – Gravity le popu et Skyline le premium – pour lutter contre la pression des GAFAs sur la publicité en ligne, notamment Google et Facebook (quand on parle de pression, on parle de leur formidable capacité d’innovation qui rend leur produit éminemment plus sexy que ceux des marques médias).

Même son de cloche du côté des médias américains.

Les médias se syndiquent.

Les médias se SYNDIQUENT.

Des boites tenues par Rupert Murdoch d’un côté de l’Atlantique, Bernard Arnault de l’autre.

Les plus grands chantres du capitalisme mondial se syndiquent contre de plus gros capitalistes.

C’est assez super.

Assez super que ces gros bonnets soient dans la position des petits, qu’ils ressentent la même chose que des millions de petits travailleurs. Assez super que ces gros cigares n’aient rien trouvé de mieux que d’imiter les masses laborieuses pour résister contre le nouveau patronat mondial.

Il n’y a décidément pas de doute : ce sont les comportements qui créent les attitudes, jamais l’inverse. Jamais l’inverse.