Une mythologie (pas que) publicitaire : la dualité humaine

Entre la pièce de Denis Podalydès au théâtre de Suresnes et les multiples films croisés en quelques jours, il faut le reconnaitre : la dualité des individus est un thème battu et rebattu dans la vie et dans la pub.

Ce thème puise ses racines dans l’éternel conflit entre le bien et le mal dépeint dans bon nombre de religion. Naturellement, la puissance de cette idée fait son chemin et demeure très prégnante dans la société…

Qui n’a pas en tête cette allégorie du dilemme :

La version de Gainsbourg par Joann Sfar nous offre un joli exemple de la schizophrénie créative des artistes, par le biais d’une représentation exogène au protagoniste : Gainsbourg et son Gainsbarre.

L’idée que l’inspiration créative est du à un facteur extérieur date de la Grèce Antique (jetez un coup d’oeil à cette présentation TED, 6’20). A cette époque, les Grecs attribuaient l’inspiration aux démons, les Romains leurs préféraient le terme génie : dans les deux situations, le souffle créateur vient d’ailleurs (d’où la représentation de Gainsbarre).

cf. cette vidéo de Betty Boop où le génie sort du pot d’encre sous forme de clown fou :

Bref.

Nous nous plaisons à imaginer la nature humaine comme double.

Comme la publicité propose – on en dira ce qu’on veut – un certain reflet de l’époque, elle exploite volontiers cette croyance.

Toutes catégories confondues, le petit ange et le diablotin sont fréquemment convoqués pour symboliser les difficultés de prises de décision.

Dans le sport, la dualité s’exprime par la capacité à se dépasser et combattre sa nature : Just do it, Impossible is nothing, etc.

Voici quelques exemples :

Le footballeur Rooney pour une boisson énergisante :

Quelques sportifs luttant contre leur résilience interne :

La plus belle, Nike encapsulant cette idée en un insight à la signature formidable : “There’s no finish line”

Une idée qui propose finalement une certaine vision de la société.

En stigmatisant notre tendance à devoir lutter contre nos vices internes (paresse, égoïsme, etc.), le thème du bien et du mal nous offre sa vision de “ce qui est bien”, “ce qu’il faut faire pour être un type bien”.

Qu’est ce qui est bien? Qu’est ce qui nous empêche de nous laisser aller au vice sinon les règles et normes sociales édictées par la société, démocratique dans notre cas?

La boucle est bouclée.

La société (ce qui est extérieur) est le mal nécessaire qui nous évite d’être subjugué par nos bas instincts (intérieurs).

La finish line de Nike cristallise notre penchant a considérer que les choses peuvent être terminées, et se reposer sur ses lauriers.

Écoutons la société pour ne pas sombrer.

Une certaine idée du progrès… du contrôle et de l’inertie aussi…

La poésie du vide

La semaine passée, une interview dans Le Monde Magazine donnait la parole à plusieurs jeunes auteurs de bande-dessinée passés derrière la caméra : Marjane Satrapi (Persepolis), Joan Sfar (Gainsbourg), Riad Satouf (Les beaux gosses)…

Chacun parlait des analogies entre BD et cinéma : récit linéaire, structure dynamique du cadrage, enchainement des plans… Ils expliquaient leurs adaptations en fonction des spécificités propre au média livre/cinéma.

Sans vous redécongeler l’adage “medium is message”, ces explications illustraient à merveille le rapport des gens aux médias. On comprenait qu’un lecteur n’a pas le même rapport au récit seul dans sa chambre en lisant une BD qu’au milieu d’une salle de ciné parmi 400 personnes. Ou que la taille d’un écran de ciné autorise des effets spectaculaires impossible sur du papier…

Cela parait évident a priori mais pour faire un parallèle avec les médias, ces préceptes ne sont pas systématiquement considérés. Un exemple troublant est l’incompétence des DA sur certaines affiches extérieures.

Avant, une affiche, c’était ça : un message, un visuel frappant, point barre.

Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir ce genre d’horreur : illisible donc inutile.

Bref… Pas la peine d’épiloguer sur la régression créative.

Marjane, Riad et Joan évoquaient également le pouvoir du hors-champ, soit ce qui se passe entre les cases (et pas DANS les cases).

La puissance et la spécificité de la BD, c’est justement de découper la page en cases reliées invisiblement par un sens de lecture (gauche/droite et haut/bas).

La magie s’opère entre les cases, lorsque l’imagination du lecteur fonctionne pour faire le lien entre les deux images.

C’est le même mécanisme qui opère dans le caché/suggéré érotique du téton de Janet Jackson, proposé comme synecdoque de la poitrine. Idem pour le pouvoir du regard en orient, seul partie visible du corps féminin (cf. fantasme de ce film publicitaire allemand pour la marque Liaison Dangereuse).

Une théorie également développée par Seth Godin – un gourou du web – vis à vis de Scott McCloud, l’auteur américain d’Understanding Comics: the invisible art.

Seth Godin adapte sa vision au business et affirme – avec justesse – que le marketing, c’est comme la BD : l’action ne se déroule pas dans les cases mais en dehors des cases.

Rien ne se joue dans le supermarché mais une fois rentré à la maison devant son paquet de céréales, rien ne se joue au téléphone avec la hotline mais lorsque l’appareil tombe en panne…

Cela explique peut-être le succès de quelques grandes marques silencieuses

Quand Brigitte Bardot militait pour le développement durable

BB, c’est une affaire de patrimoine. A 75 ans, elle ne manque pas une occasion de faire parler d’elle : racisme, antisémitisme, antifourrurisme… On va même tous aller la voir au ciné dans l’adaptation de la vie de Gainsbourg par Joann Sfar le mois prochain.

Brigitte, c’est une grande bouche au service de la cause animale. Pourquoi on en parle? Parce qu’une campagne PETA (l’association US anti massacre des animaux) défraie la chronique outre-Atlantique.

Il faut dire que la mise en scène du crucifix et de Joanna Krupa (la playmate chrétienne choisie) a de quoi choquer, surtout auprès de la communauté catho intégristes pas fun, généreusement représentée en territoire Yankee.

En toute mauvaise foi (gnarf gnarf), on remarque tout de même que le fond du message évolue. Moins “stratégie du choc gratuit” que les précédentes campagnes PETA. Là où l’association se contentait de faire du bruit pour le bruit (aussi un peu pour les animaux) il y a quelques mois, elle préfère aujourd’hui militer pour l’adoption des animaux, soit une forme dérivée du re-use, une philosophie anti jetable (abordée ici ou ) liée à la slow consommation, au recyclage, au développement durable.

Certes, on ne se refait pas. Peta ne peut s’empêcher de provoquer le chaland. Mais le fond du message a changé et ça c’est vraiment cool.

Peu importe ce qu’en pensent quelques bigots réactionnaires. Pas la peine de pointer le doigt à l’ouest, nous avons les mêmes en France. On se souvient du tollé général de la campagne inspirée de la Cène par Marithé et François Girbaut.

Alors voici un petit conseil pour booster la notoriété de Brigitte : dénudez-vous pour dénoncer la culture du jetable, vous marquerez des points.

A bon entendeur…