Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

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Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

Quand les publicitaires se font idéologues : le triste combat de la ménagère de moins de 50 ans

En route vers le passé !
En route vers le passé !

De manière un peu paresseuse, je reproduis aujourd’hui un article publié hier sur Womenology, le blog de la régie d’Auféminin.com consacré au gender marketing : 

Depuis son institution dans les années 60, le concept de la « ménagère de moins de 50 ans » a toujours posé problème.

Statistiquement d’abord, la définition d’un responsable des achats est floue : est-on ménagère quand on est célibataire ? Quid des hommes célibataires ? Et des familles mono-parentales ? Et des étudiants qui rentrent chez leurs parents le week-end ?

Machiste surtout. Si de nombreuses des femmes étaient effectivement inactives il y a 50 ans (29 % des mères de deux enfants de moins de seize ans travaillaient en 1968 ), faire de la ménagère une métonymie du foyer ne militait pas pour le progrès, qu’en plaise aux arguments du Général :

« Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille . »

La ménagère de moins de 50 ans est une image d’Epinal. Là est le problème.

Aujourd’hui, l’omniprésence du concept pose sérieusement problème. Les femmes françaises travaillent très largement, le concept de famille s’exprime selon 1000 réalités, les jeunes quittent le foyer parental de plus en plus tard et se marient de moins en moins.

Pourtant, dans le marketing, la ménagère de moins de 50 ans vit sa vie comme si rien n’avait changé. Pour une industrie qui n’hésite pas à se qualifier elle-même de créative, c’est embêtant.

Certes, créativité ne rime pas systématiquement avec progrès. On peut employer des trésors d’inventivité pour maintenir l’ordre établi. Les professions du marketing et de la publicité n’ont en outre jamais revendiqué clairement leur appartenance aux valeurs progressistes (contrairement aux journalistes dont la quasi-unanimité pose d’autres questions ).

Toutefois, lorsque l’idéologie passe devant les opportunités business, il y a vraiment de quoi s’interroger sur les motifs des publicitaires. Notre ménagère est devenue minoritaire depuis bien longtemps.

D’abord parce que si on considère la ménagère comme une femme responsable des achats de son foyer, la moitié d’entre elles ont plus de 50 ans. Ensuite parce que les ménagères de – 50 ans sont environ 11M en France alors qu’on compte 35M de responsables des achats des foyers (ie. des ménagères de tous les âges, des hommes seuls et des hommes en couple effectuant principalement les courses courantes).

Autrement dit, les ménagères de moins de 50 ans représentent 31% des responsables des achats français. Elles ne représentent que 40% des foyers avec enfants de 0 à 14 ans, 21% des clients des hypermarchés et supérettes de proximité, 30% des acheteurs en ligne…

Même constat pour la consommation de produits courants : elles constituent 27% des clients de café moulu (hors-dosettes), 41% du chocolat en poudre, 34% des biscuits sucrés, 31% des huiles, 32% du beurre, 31% des viandes et volailles…

La ménagère n’est pas une réalité économique mais un combat idéologique mené par les marketeurs. L’avenir appartient aux marques et aux agences qui sauront tirer profit de la diversité des consommateurs.

Sources : SIMM-TGI 2012

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #118

1. L’algorithme pour gagner à pierre, feuille, ciseau à tous les coups.

2. La drôle d’histoire derrière le nom des rames de RER. Merci Olivier

3. Le vélo, déjà, toujours…

4. Le Real Madrid détient 40% des droits à l’image de ses joueurs.

5. Carat = Centrale d’Achat Radio Affichage Télévision. Merci Xavmod.

6. Cookie Puss, une mascotte publicitaire low-tech citée par Howard Stern, les Beastie Boys, « The Family Guy », Regis and Kelly, Philip Glass ou Patton Oswalt.

7. L’expression goofy footer familière aux sports de glisse vient de Disney. Merci Sébastien.

8. Lancée en 1955, la Dodge La Femme est la première voiture officiellement adressée aux femmes.

9. Les abonnés ne représentent que 16% des gens qui fréquentent les bibliothèques municipales.

10. Depuis 2005, le revenu (toutes sources confondues) des inactifs est supérieur aux actifs (cf. Challenges).

Le marketing créé autant de nouveaux produits qu’il n’en supprime

Les critiques formulées à l’égard du marketing ne manquent jamais de mentionner la création de besoins inutiles. Les gens regrettent un temps où on se contentait du nécessaire, où la pub ne nous incitait pas continuellement à renouveler nos équipements.

La société de consommation n’a rien inventé. Elle a simplement démocratisé l’accès à la consommation.

Prenons pour exemple le mobilier. En chinant dans n’importe quelle brocante, on comprend que les incitations commerciales ne datent pas d’hier. Pis, elles étaient bien plus vicieuses jadis. Réservées à une élite certes, mais bien réelles.

La variété de meuble existant en offre un témoignage frappant. Absolument chaque objet du foyer semblait posséder son meuble attitré :

  • Une panetière pour stocker le pain,
  • Un chiffonnier pour ranger le linge,
  • Un semainier pour ranger son linge par jour de la semaine,
  • Une bonnetière (ou coiffière) pour ranger les coiffes,
  • Un confiturier pour stocker les douceurs fruitées,
  • Le scriban (un secrétaire) pour les hommes et le bonheur du jour (et sa variante Louis XVI le billet doux) pour les femmes, prémisse du gender marketing
  • Les banquettes n’étaient pas en reste : chauffeuse, boudeuse, indiscret, confident… Toutes les configurations existaient.

La liste est infinie. On aurait pu employer l’exemple de la vaisselle pour illustrer ce point. La variété d’objets qui compose une argenterie assure n’importe quel contemporain d’un abîme de perplexité.

Si ces objets ne sont pas nés à la même époque ni dans les mêmes régions, ils disent à quel point l’aristocratie a très tôt pris possession du signe pour se distinguer par la variété et la fantaisie de ses objets, ce qui ne manquaient pas de froisser certains intellectuels, déjà à l’époque.

Nos banquettes/convertibles, frigo/congélateur, machines à laver/à sécher ou autres smartphones/couteaux suisses ont l’air bien malins à côté de la multitude passée d’objets dédiés…

Oui le marketing crée de nouveaux produits, mais il en a supprimé aussi des tonnes.

Si notre définition du luxe est dépendante des médias de masse, comment le luxe va résister à la fragmentation des médias de masse?

On parlait de la théorie de la consommation ostentatoire pas plus tard que lundi et voici qu’une idée neuve jaillit, à la lecture de Blink, revue interne de Mediacom.

Selon Joerg Blumtritt (auteur de la note), la consommation ostentatoire est le fruit du modèle mass media. Lorsque tout le monde est exposé aux mêmes images, les références sont communes et universelles. Aussi, lorsqu’on possède un objet, une immense quantité de personne connait la marque en question. D’où naît le besoin de se singulariser, se hiérarchiser, dans un environnement où chacun comprend ce que vous achetez. C’est de cette situation que naît le cool (cf. veille en pied de page), consacrant le non advenu dans les médias de masse.

Demain, le développement des filter bubbles et d’un internet taillé sur mesure va ébranler l’hégémonie mass media au profit d’un équilibre entre messages universels et personnalisés.

En diminuant les références communes, la définition du luxe sera bouleversée, un peu à la manière de la culture et des genres, très dépendante des médias de masse, comme l’explique Johanna Blakley :

* La veille de Né Kid sur le cool :