Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour “être dans le coup” apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #114

1. Les vieux de la vieille désignent originellement les grognards, soldats de la vieille garde napoléonienne.

2. L’analyse contrarienne cherche à mesurer le niveau d’optimisme (Bullishness) ou de pessimisme (Bearishness) des opérateurs de marché.

3. Selon le BCG, le temps moyen passé à comparer/choisir/s’inspirer/commenter un voyage de loisir s’élève à 42h.

4. « S’il y avait des civilisations extraterrestres, leurs représentants devraient être déjà chez nous. Où sont-ils donc ? ». Épargnez-vous la honte, évoquez le paradoxe de Fermi.

5. Fin 19e siècle, les journaux téléphoniques.

6. Début 20e siècle, le cartel Phoebus fut monté par Philips, Osram et General Electric pour contrôler le marché des ampoules électriques.

7. La comptine pour enfants Nous n’irons plus au bois parle de michetonnerie.

8. Les romans d’espionnage écrit par Gérard de Villiers tiennent leur nom de la compagnie aérienne suédoise éponyme : SAS.

9. La communication est le premier investissement immatériel des entreprises. 31 milliards d’euros, supérieur à la R&D.

10. La sémantique générale, logique moderne pour un monde moderne. Merci Erwan

Un tactique appelée surnom

Il est des tactiques si simples qu’on ne les remarque même plus. L’attribution d’un surnom à une personne (famille, ami, collègue…) connote la familiarité, le lien, l’attachement. En d’autres termes, un Graal pour bon nombre de marques.

Naturellement, ces initiatives émanent souvent des gens et des usages : on n’imagine pas surnommer quelqu’un sans bien le connaitre (les peoples font partie des gens qu’on connait).

Les surnoms restaient jusqu’à présent cantonnés à une sphère restreinte : familles, bureaux… Ce qui participait à leur conférer une dimension ultra-communautaire : sont autorisés à surnommer les gens initiés, les connaisseurs, cf. cet article sur les surnoms des logos utilisés par les graphistes ou les surnoms donnés par la presse à quelques charismatiques patrons (exemple cool : Neutron Jack pour Jack Welsh de General Electric, l’homme aux 100 000 licenciements).

Et puis le web est passé par là, charriant dans son sillage sa dose de participation permettant à n’importe qui de prendre la parole, publier, partager, commenter.

Résultat : les surnoms qui ne dépassaient pas le stade de l’intimité sont exposés à la lecture de tous… Ce qui invite les personnes incriminés à en tenir compte.

Cela ne date pas du web mais on devrait voir cette pratique se généraliser.

Parmi les marques ayant réussi à capitaliser sur leur surnom, on trouve Monoprix qui a ouvert ses Monop’ (et Daily Monop’), l’Institut d’Études Politique ayant adopté le terme SciencePo, McDonald’s devenu McDo (pour les intimes).

Face à ces succès, certaines marques misent délibérément sur leurs surnoms, qu’ils viennent de la rue ou d’une initiative institutionnelle. Par exemple, la vodka superpremium Belvedere s’est attribuée le petit nom de Belve (prononcer belle vie) histoire de reconnecter une base de clients plus large.

Dans un registre plus léger s’inspirant des gens, la marque de bière Keystone light exploite intelligemment son surnom : Stones. Traditionnellement positionnée sur la légèreté (CQFD), elle a dépassé sa promesse de base grâce à son nickname en créant un personnage publicitaire Keith Stones.

Son gimmick publicitaire : Hold my Stones possède un double sens.

Dans un premier temps, il évoque avec finesse le geste consistant à demander à un ami de nous tenir notre bière (le temps d’allumer une cigarette ou d’aller aux toilettes par exemple),

Dans un second temps, il porte un double-sens dégueulasse, parfaitement bien exploité en publicité :