Attention Google : historiquement tu vendais de la pertinence, aujourd’hui tu vends de plus en plus de la techno

high tech jetable obsolescence
La techno disparait, pas la pertinence

Historiquement, Google vend de la pertinence.

Grâce à son algorithme, ses fonctions sociales, ses fonctions géolocalisées, etc. Plus on utilise Google, plus son service s’améliore (avec ou sans +1).

Depuis quelques années, sans crier gare, Google vend de plus en plus de la techno : du mobile (gomo, rachat de Motorola), du câble (investissement dans des infrastructures réseaux), de la route, de la TV, de la voiture (+ plein de trucs)…

Sans jouer les Cassandre, ce changement de discours – du contenu au contenant – est risqué. La techno, on s’en fout. C’est un fétiche. Un truc d’actionnaires, qui se calcule et se planifie.

Dans l’absolu, tout ce que fait Google pourrait être raconté par la pertinence : la gestion de l’énergie ou du trafic routier, le développement d’un search spécial mobilité, etc.

On le sent de moins en moins chez le géant californien.

Le génie, c’est ce qu’on fait de la techno, cf. Nike Fuelband, le retour des newsletters ou tout le reste.

Tweet fleet : une innovation capable du meilleur comme du pire

Cette innovation soufflée par Olivier illustre parfaitement les risques inhérents à chaque innovation. Utilisées à mauvais escient, elles deviennent machiavéliques.

Les dernières Mercedes sont connectées au web. Leur système d’assistance au parking est capable de géolocaliser les places de stationnement vides. Durant la dernière période des fêtes, les conducteurs de Mercedes étaient invités à signaler l’emplacement des places disponibles sur un fil Twitter créé pour l’occasion : Tweet Fleet.

Ouvert à tous, le fil Twitter publicisait la générosité des automobilistes Mercedes. Une jolie promotion (on ne préfère pas imaginer le brief auquel devait répondre cette opération tactique…)

Demain, cette innovation peut s’aventurer sur une dimension communautaire plus gênante : si les conducteurs d’une marque disposent d’un fil Twitter privilégié, ils se communiquent entre eux les places de parking. Les propriétaires de certaines marques jouiraient d’un privilège pas très très égalitaire (même si je suis sûr que des études montrent que trouver une place de parking est affaire de hasard). L’illustration parfaite des privilèges offerts aux membres d’un réseau.

Est-ce que les marques souhaitent s’aventurer sur ce territoire cousin des technologies sociales? La question est posée.

Electronic wingman

En matière de marketing et d’innovation, on ne répètera jamais assez que tout est question d’usages. Faciliter une pratique déjà existante en fournissant à ses utilisateurs les moyens d’enrichir leur expérience est un gage de succès.

Le blog de Mother signalait récemment plusieurs applications surfant sur la vague des rencontres géo-localisées, basées sur la pratique consistant à cibler différents bars avec sa bande de potes puis prévenir les autres par téléphone du taux de partenaires potentiels disponibles dans les lieux visités…

Voici comment quelques outils permettent de faciliter ce genre d’approches :

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Nike Grid : la preuve qu’il y a des gens qui bossent en agence interactive

La campagne Nike Grid s’inscrit parfaitement dans son temps. En empruntant moult caractéristiques à des sites/programmes/pratiques à la mode sur la toile, elle propose un solide mash-up au service de la marque.

Pour mieux la comprendre, commençons par rappeler le contexte : Nike est une marque de sport qui cherche à développer la pratique sportive. Jusqu’ici, rien de fou.

Elle s’appuie sur un insight générique : plus les gens pratiquent et découvrent le(s) sport(s), plus les gens achètent. OK.

Largement acclamée grâce à Nike+ (Nike + Apple), Nike est également célèbre pour les courses à pied qu’elle organise chaque année un peu partout, notamment en France ou encore à Londres (cf. Run Fat boy Run, un product placement géant très sympa).

Nouveau projet : Nike Grid. Le principe est simple : une fois loggé sur le site, la marque invite les membres à parcourir à pied Londres en vue de conquérir des quartiers (cf. carte ci-dessous, au graphisme proche du jeu Seigneur de Guerre).

Pour ce faire, les joueurs doivent passer des coups de fil depuis des cabines téléphoniques brandés aux couleurs de l’opération. Un numéro unique à composer et vous voici propriétaire d’un badge du quartier.

But du jeu : courir plus pour remporter plus de badges.

En 2 mots, Nike Grid est un remix de :

  • Nike + : pour l’invitation à la course,
  • Les réseaux sociaux pour le partage et l’esprit compétitif engageant les gens à comparer leur score,
  • La représentation visuelle du jeu de plateau + son aspect social (le Scrabble tout seul, c’est moyen), cf. Hasbro et Monopoly en ligne,
  • Four Square pour le système de badges et de géolocalisation,
  • L’attachement local et l’enjeu d’identification à travers son quartier.

Le plus intéressant dans tout ça, c’est bien sûr l’application très concrète des interactions réelles/virtuelles rendues possible par le web actuel, dépassant largement le stade de 6e média.

Le succès de Nike Chalkbot (tweet virtuels taggés sur la route réelle du Tour de France l’été dernier) et Nike Grid nous montrent que demain, on trouvera du web partout (ordi, mobile, objets, etc.).

Avec un peu d’imagination, on pressent très bien le type d’aubaine potentielle qui se présentent aux marques.

Voici le teaser du clip musical créé pour l’occasion :