P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #17

1. Les diamants ne sont pas éternels (contrairement à ce qu’affirme De Beers), Gillette a inventé l’épilation féminine, Nike le jogging pour le plaisir… Retrouvez quelques grands succès du marketing moderne dans cette note du Business Insider.

2. Il existe des supermarket gurus.

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10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #16

1. Les hommes (et femmes) préhistoriques avaient une sexualité très active, dissimulée par les archéologues du milieu du siècle dernier, par pudibonderie.

2. Les voleurs de voitures n’ont pas la fibre écolo : la Toyota Prius est l’auto la moins volée des USA.

Lire la suite « 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #16 »

Le suicide par le prix

Est-ce un dommage collatéral de la crise ? Un besoin de déstockage court-termiste? Une basse opinion de sa marque ?

En quelques jours, j’ai croisé trois marques annonçant les prix des produits dans leurs annonces. Jusque là rien de fou, à un détail près. Il ne s’agissait ni de Leclerc, ni de Lidl mais de marques dites premium.

La première concerne le joailler Mauboussin, qui vient de lancer une nouvelle campagne avec Elsa Zylberstein (l’image n’est pas extraite des visuels actuels mais ils donnent le ton) :

La deuxième concerne Tissot, qui annonce une nouvelle campagne de la CB Newsletter de ce matin :

La dernière, c’est Gillette. Une marque un peu plus mainstream mais leader et premium pour de la grande conso. Je n’ai malheureusement pas pu trouver le film en question mais grosso modo, c’est la même recette, avec un gros macaron prix en fin de spot, du genre « Gillette, la perfection POUR MOINS DE QUATRE EUROS ».

Depuis quand est ce que le premium ou la premiumness (pour les puristes) aborde le prix? C’est bien la peine de dépenser des fortunes en pub pour créer de la valeur symbolique et de l’image de marque si c’est pour la flinguer en promo…

Même si Mauboussin est une marque habituée à communiquer sur les prix (on la considère d’ailleurs comme la première marque de luxe discount), j’ai été frappé par la maladresse de la mention prix chez Gillette, qui fleurait bon le conflit entre le département marketing (« faisons du chiffre! ») et communication (« gagnons en image! »)…

Pour ce qui est de Tissot, sa brand equity en prend également un coup…

Le spectre de Pierre Cardin rôde…

La perfection au masculin

Vous n’êtes pas sans savoir que 2 des 3 égéries stars de Gillette sont dans la tourmente.

Thierry Henry d’une part, à la suite de sa main durant la rencontre France/Irlande. La marque s’est empressée de changer de visuel car on voyait le champion français tenir un ballon à la main… Impression de déjà vu.

Tiger Woods d’autre part, fait les choux gras de la presse people américaine à la suite de multiples révélations concernant sa vie privée. On lui prêterait au moins 10 liaisons extra-conjugales.

Gillette s’est bien entendue gardé de résilier leurs contrats publicitaires. Elle garde la tête haute à grands coups de communiqués de presse, les dents serrées…

La pub pour le cabinet de conseil Accenture dont Tiger est également le porte-étendard a quelque chose de prophétique… D’autant plus qu’Accenture est une société habituée aux scandales… Elle est née sur un cimetière indien : la dissolution d’Arthur Andersen suite au scandale Enron… La guigne quoi.

[MàJ] Dans la newsletter Stratégies d’aujourd’hui :

Les spots utilisant l’image de Tiger Woods ne sont plus programmés aux Etats-Unis depuis que le golfeur a défrayé la chronique il y a quelques semaines avec ses frasques conjugaux, relève l’agence de presse américaine Bloomberg. Selon l’institut d’études Nielsen, aucun film publicitaire avec Tiger Woods n’a été diffusé depuis le 29 novembre. Le golfeur, dont les revenus annuels sont estimés à 110 millions de dollars (75 millions d’euros), est en contrat avec Accenture, Nike, Gatorade (Pepsico), Tag Heuer, Electronic Arts et Gillette (Procter & Gamble).

Même pas mal…

On attend avec impatience la bourde de Roger Federer. Que nous réserve l’avenir? Une affaire de fraude fiscale ? De la complicité dans les secrets bancaires suisses? Un match truqué?

Wait and see…