Les sujets qui empêchent de dormir les CMO/CXO/CCO/CDO

Chez Artefact, nous avons le plaisir d’animer le groupe de travail sur l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

Chaque fin de réunion donne lieu à une petite discussion durant laquelle les participants – des directeurs marketing, CRM et digital – listent les sujets qui les préoccupent, et dont l’IA pourrait constituer une réponse.

En voici la liste, classée par ordre décroissant d’importance :

  • OnSite Personalization : cela parait évident mais Google Analytics n’étant pas encore parfaitement synchronisé avec les outils de DMP en amont et de CRM en aval (il existe toutefois des solutions transversales, genre Adobe), ce besoin passant pour acquis garde une belle marge de progression.
  • A/B Testing : ce sujet n’a rien perdu de son importance à mesure que les dispositifs de campagnes digitales de musclent (en nombre de personas, de canaux, de messages…).
  • Customer Relation Management : plus de datas, plus d’embasés, plus de pratiques digitales… Le CRM devient le super dashboard de la relation, demain condition indispensable pour avoir accès aux cookies opt-in.
  • Smart Data (Machine Intelligence, New Data Sources, Dataviz) : des reportings qui deviennent lisibles seuls en fonction de ce qu’on leur demande.
  • Data Management Platform : encore sous exploité par manque de temps, de ressources, de modèle économique de l’industrialisation de la création.
  • IA & Bots : générique mais oui.
  • Social Media Intelligence : Comment transformer le mauvais CM en tour de contrôle des discussions autour d’une marque ou d’une catégorie (on entend pas mal parler mais qui investit véritablement là-dessus?).
  • Marketing Campaign Management : grosso modo la gestion orchestrée de tous les points de contacts digitaux sur un sujet donné, optimisés en fonction des données dont on dispose et qu’on souhaite activer (il y a encore 10 ans, un film et un print transmis à l’agence média faisait l’affaire, aujourd’hui, une campagne, c’est une armée mexicaine).
  • Marketing Automation : comment processer et automatiser les tâches répétitives vue supra.
  • Emailing : eh oui monsieur, l’email est au sommet depuis 5 ans, cheval de Troie idéal pour obtenir des infos, canal de prédilection de la *relation client*.
  • Tag Management : dans la mesure où 600 outils tournent en permanence sur un site – chargez le plug-in ghostery pour vous en convaincre -, ça commence à devenir problème oui.
  • Social Media Management : basiquement qu’est ce que je fais de cette merde.
  • Customer Service : comment je parle, je réponds, j’enrichis, j’aide… Simple mais tellement compliqué en même temps (il existe 100 plateformes dotées chacune de leur propre grammaire interactionelle… Galère à industrialiser).
  • Attribution : hashtag serpent de mer, et en même temps il y a de plus en plus de campagnes 100% digitales, donc on est capables de retracer par personne la succession et le nombre de combinaisons messages/canaux.
  • Web-to-Store Campaign Management : le mobile offre d’excellentes capacités de géolocalisation, aussi, bcp rêvent d’en faire le véhicule de choix pour calculer la capacité d’un message à driver en magasin.
  • Marketplace : comment mon site de e-commerce devient un site de distribution multi-marques. Est-ce une bonne idée? Idem en média…
  • Phygital : no comment.
  • DSP : comment je gère les salauds qui m’envoient des impressions en Ukraine?
  • SSP : comment je gère les salauds qui m’envoient mes annonceurs en Ukraine?

Face au développement des personal datas, nous sommes tous des valeurs boursières

C’est le sentiment qu’inspire le développement de cette batterie d’indicateurs calculant toutes sortes d’index de performance individuelle.

On nous propose de connaitre notre coefficient d’influence sur nos réseaux sociaux (combinés ou séparés), de savoir qui nous ajoute ou nous retire de ses listes d’amis, de se comparer aux influentials. Monitorer le nombre de clics de nos photos FlickR, de pages vues de nos sites personnels, de commentaires de nos skyblogs.

Notre CV est en train de devenir une interface Google Analytics.

Ajoutez à ça un subtil rebattement des modalités de gestion de la vie privée et vous obtenez une market place géante, composée de valeurs individuelles. Encore privées et détenues par des holdings familiales, qu’est ce qui empêche ces valeurs de devenir publiques? Est-ce qu’un individu peut se coter en bourse? Si oui, sur quel marché?

S’il y a des gens qui se sont mis en vente sur eBay pour financer leurs études contre une promesse de remboursement indexée sur leur réussite dans la vie, ce type de comportement trouve aujourd’hui une résonance peu folklorique.

Si tous ces indicateurs apportent un éclairage complémentaire à nos identités, la question doit être prise au sérieux. Après tout, les assureurs/banquiers réclament des visites médicales, pourquoi pas notre score Klout, garantie d’influence et de sécurité d’investissement?

A l’inverse, les hommes vont-ils se munir d’indicateurs offline pour faire leur promotion? Faudra-t-il faire figurer son EBITDA sur son CV dans les années à venir?

L’open data doit-il concerner les gens, comme le préconise la start-up MyData.

Voilà quelques hypothèses qui ne font pas regretter l’absence d’outils de mesure fiable et standardisées des interactions online…

Donne-moi ta liste et je te dirai qui tu es…

to do

Désolé pour le titre. Avez-vous remarqué à quel point l’internaute a la tendance de tout classer/lister/ranker ?

C’est très vraisemblablement une donnée qui existe depuis que le monde est monde – un paramètre sine qua non d’organisation – seulement du haut de mon petit âge et à l’aune des heures perdues sur la toile, force est de constater – la profusion de contenus aidant – que les listes pullulent.

C’est simple, il y en a pour tous les goûts. Vous désirez être tenu au courant à la seconde près de l’évolution de l’audience de votre page? Pas de soucis, une pléiade d’outils vous permette de sur-statistiquer toutes vos données (Alexa, Comscore, Google Analytics…), qu’il s’agisse de classer la popularité des blogs ou sites (Technorati, Wikio, Bloglines) vos pages vues, etc. Jusqu’ici rien de bien étonnant, le Web est au diapason du Saint Graal algorithme du PageRank Google de référencement.

Mais pour ce qui est des listes d’items à proprement parler, j’ai des doutes. Commençons ce micro panorama par la Bible du listing improbable, j’ai nommé Forbes. Plus grosse fortune, femme/homme les plus puissants classés par âge, sexe, origine géographique, appartenance religieuse, groupe sanguin et accointance politique : l’acmé de la vacuité.

La musique et le cinéma ne sont pas les parents pauvres de cette drôle de manie. Rétrospectives, hommages, monographies ou cartes blanches à motivent sans arrêt la constitution de listes : films ou albums préfères – voire haïs – héros chéris et admirés, souvenirs d’enfance… (Ellipse assumée sur les festivals de cinéma, de Cannes à Sundance en passant par les Gérards).

Rolling Stone – il reparaitra bientôt en France ! – établis également des listes : meilleurs disques de l’année / de la décennie / du siècle, meilleure percée, meilleure découverte, le tout recouper selon une infinité de modalités. Dernière trouvaille en date : le BBC SoundIndex, classement des 1 000 artistes les plus commentés sur les sites communautaires consacrés à la musique, donnant par la même du grain à moudre à tous les excités du buzz (je compte parmi eux les majors).

Nous sommes en droit de nous demander si les vieilles pratiques du marketing – le Top 50 en est la parfaite cristallisation – n’ont pas déteint sur nos petites vies en nous obligeant à systématiquement hiérarchiser nos goûts afin de garder – ou pas – dans le landerneau de nos goûts tels ou tels artistes/évènements/pratiques ou dieu-sait-quoi.

En bref, nul ne peut échapper à la puissance des listes, avatar subjectif des préférences de chacun classées, déclassées et reclassées. Une manière de rationnaliser notre petit univers, de se constituer des repères tangibles, de se comparer aux autres surtout.