La déprimante inertie des agences médias vis-à-vis de la donnée

Personne ne vous le dira comme ça mais pour 90% des marques sur terre (aka. les lessiviers), la première source de donnée, c’est les investissements médias.

De fait, je reste halluciné par l’absence de clairvoyance des centrales d’achat à ce sujet, qui regardent passer les trains, en mâchant leurs GRP.

Côté annonceurs, les choses bougent bien plus vite (énième preuve de l’esprit de suivisme des agences) : marketing, média et digital (souvent même IT) font alliance pour tirer le meilleur de la publicité numérique et son corollaire data driven.

Dès lors, il n’est pas étonnant que les cabinets de conseil issus de l’univers de l’informatique convoitent ces nouveaux gisements. Capgemini rachèterait Publicis, Accenture WPP.

Des grenouilles voulant être plus grosses que les boeufs? Oui.

Mais surtout des grenouilles qui savent faire des mathématiques et industrialiser la collecte de la donnée. Pas des centrales d’achat.

Sommes-nous prêts à nous caresser les bras pour changer de chanson?

Annoncé depuis plus de 3 ans, la veste Levi’s conçue en partenariat avec Google est disponible à la vente depuis quelques jours. Elle apparait dans un contexte marché où la vogue de la wearable technology a laissé place à l’internet of things. Ce qui permet d’y porter un regard dépollué de l’effet de hype.

Effectivement, en regardant dans le rétroviseur, cette jacket a quand même un assez gros point commun avec les Google Glasses, les Snapchat Spectacles voire les caméras GoPro que les touristes d’accrochent sur le torse : tout est globalement moche, mais la gestuelle que ces objets implique par surcroit donne vraiment l’air d’être un plouc.

Est-ce le poids de l’innovation qui biaise ma perception de ces nouveaux usages? Est-ce que toutes les nouvelles technologies produisent des électrochocs visuels un peu ridicule (à la manière de ces téléphones mobiles gigantesques des années 80 ou des premiers utilisateurs de walkman dans la rue)? Est-ce que le design de ces objets est simplement raté?

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

L’intelligence artificielle rejoue au quotidien le débat Voltaire-Rousseau

La dispute historique entre Voltaire et Rousseau semble se rejouer quotidiennement dans les communautés des praticiens de la data et de l’intelligence artificielle.

Les voltairiens croient en la capacité de la machine à élever l’homme à l’état de raison pure, tandis que les rousseauistes nous rappellent à quel point la machine ne peut devenir rusée qu’à la solde d’un programmateur chafouin.

Les premiers défendent la singularité – moment où la machine va penser plus vite que l’homme – à la manière de Musk ou Hawking prévenant l’humanité d’un risque de révolte robotique.

Les seconds apprennent aux machines à ruser (cf. DeepBlue de IBM ou Alphago de Google), reconnaissant que dans la data ou l’informatique, il faut faire confiance à ses émotions et ses intuitions.

La vérité est sans doute ailleurs.

Google tend une nouvelle fois la joue pour se faire accuser de censurer le web

Découvert pas l’excellente Lucie hier, l’API Google Perspective est assez dingue.

Il s’agit d’un bot modérateur de discussions qui va être capable de calmer les trolls, grâce à un algorithme de machine learning capable de scorer les interventions sur une *échelle de toxicité*.

Exemple :

On imagine sans problème les problèmes de déontologie que cela va poser.

D’abord parce que les trolls sont des trolls, pas des rhéteurs. Donc impact nul de cette mesure si ce n’est économiser la charge salariale d’un modérateur de forum.

Ensuite par les conversations sont contextuelles. Des potes qui s’insultent pour rigoler – *il est con celui-ci* ou *roh le coup de pute* – vont être censurés.

Finalement parce que Google – sur la foi de son algorithme – va se trouver plus que jamais en position de faire la loi sur ce qui est toxique ou pas, donc censurer la parole publique…

Allez :