No Noise de Selfridges : ré-impliquer les gens par la dynamique de l’imperfection greimassienne

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L’opération no noise de Selfridges et pigée par le toujours très alerte Oeil de Laser dit la modeste contribution des mots dans la communication.

Non seulement cette animation re-démontre que les icônes tolèrent la déconstruction, mais que la vraie intelligence consiste à laisser les gens cogiter un peu face à un stimulus publicitaire.

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Contrairement à la pensée populaire assimilant les médias chauds et les médias froids à la rapidité de dif

fusion de l’information, leur opposition se joue sur le niveau d’implication.

Le média chaud engage fortement car il donne une information incomplète nécessitant de faire fonctionner ses méninges : c’est la radio, c’est le livre. Le média froid engage moins car il englobe, fait fonctionner plusieurs sens, délivre une expérience globale anesthésiante : c’est le cinéma et la télévision. Cette opposition fait également écho au distingo lean back / lean forward.

No Noise transforme la marque en objet chaud et lean forward pour ré-impliquer les gens. Smarty.

A la rescousse de la sémiotique appliquée aux métiers du marketing : non à la sanctuarisation des marques, oui à l’évolution dynamique des outils d’analyse

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

  1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
  2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
  3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*

La dynamique de l’imperfection : quand le silence parle plus fort que les mots

Dans l’article d’Eric Bertin cité hier, mention est faite d’une théorie formidable : l’imperfection greimassienne.

L’imperfectivité est porteuse de dynamiques de signification, qu’on voit d’ailleurs souvent à l’oeuvre dans le champ de la communication publicitaire. Citons seulement les logiques stratégiques fondées sur l’ellipse ou la raréfaction des signes, capables d’exercer une forte attraction sur le destinataire par leur caractère « incomplet » et donc énigmatique.

Le manque peut être une ressource. L’inachèvement peut générer des effets, cf.  l’esthétique moderne valorisant l’esquisse : ce qui manque permet à l’oeuvre de continuer d’être en cours et d’exercer son effet (cf. cf. cf.).

De la même manière dans la musique, si on veut obtenir une grande sonorité, il vaut mieux un son réduit. Les cinq notes toutes ensemble portent la sonorité à son comble et saturent l’effet tandis que le son réduit laisse son effet harmonique se propager d’autant mieux qu’il se garde en réserve.

Comme l’a montré JM Floch dans une typologie publicitaire (impossible à retrouver désolé), le génie publicitaire de Philipe Michel jouait fréquemment de cette mécanique elliptique, forçant les gens à faire un effort pour reconstituer le message. Une preuve de respect vis-à-vis des acheteurs, une preuve d’intelligence des émetteurs.

Combien de marques s’abaissent par des prises de paroles simplifiées à outrance par crainte de ne pas plaire à tout le monde?