After years of 2.0 failing, could the GRP be the better KPI after all?

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In France, several authorities are claiming the adoption of a standard for measuring eyeballs across all devices.

The eGRP could help advertisers and agencies take better decision and probably help digital slots to be filled more quickly.

Even if digital advertising has been growing double digit for more than 10 years, it’s still way behind television revenue and marketers don’t trust the ability of e-video to build the same equity as the good old telly.

eGRP is on the grill since Internet was born. Yet, a couple of years ago we weren’t ready to adopt it. Sometimes not even close to talk about it. Facebook and Twitter were rising, it was the craze of web 2.0. We all felt like Seth Godin and predicted the death of the banners, the death of the marketing as we knew it. It was all about likes, engagement, pokes, blogs, personal branding, RT, friends on MySpace and so on.

Here we are today, glancing at what once were underdogs becoming listed behemoths pleasing their shareholders with shitty updates deteriorating user experiences by exposing them to massive ad formats nobody is even trying to call native anymore.

After years of trying to make something out of engagement and likes, we agree that is a failure. It worked to lure users, not to deliver efficient brand messages, besides a couple of exceptions.

Today, let’s face eGRP could finally be a good standard. Not only because every website is kneeling to it but chiefly because alternatives were blown away.

Avant de parler intelligence artificielle et big data, commençons par assumer de faire du mediaplanning sur les internet

Une pub internet ne peut jamais aller plus loin qu’un clin d’oeil à un comportement

Si les requêtes internet des gens dénotent une forme intérêt pour un sujet, cela ne présage aucunement du niveau de connaissance (et d’engagement) d’un individu sur le sujet en question. De fait, les messages adressés par les marques dans ces moments font rarement mouche.

L’influence de la recherche d’information avant une prise de décision est très largement surestimée. C’est ce qui explique le poids écrasant du bouche-à-oreille dans 99% des prises de décisions en terre inconnue (“bonjour, c’est mon premier môme, je recherche une poussette”), dans plus de 50% des situations connues (“dois-je racheter du Nutella?”).

Entre le push et le pull, il y a une énorme zone grise composée de contexte.

Les gens ne sont pas confiants et/ou informés vis-à-vis de tous les sujets, ni des mêmes sujets, ni des mêmes sujets durant leurs étapes de leur vie. Il est impossible de deviner autrement que par des corrélations hasardeuses autre chose que ce que les gens cherchent à un moment T. Une marque ne peut jamais aller plus loin que de pousser un message générique au sujet d’une auto si je fais une recherche sur une auto. Si j’avais en tête Bentley et que Logan me descend une bannos, cela me fait une belle jambe.

En outre, on sait que la force de la communication passe par l’asymétrie. Or une marque est aujourd’hui incapable de deviner ce que je veux autrement que par mon historique. Il n’y a gère que Google qui peut à peu près le faire. Ou Amazon. Celles qui ne gardent pas mes cookies des années devinent avec autant de finesse qu’un pêcheur allant taquiner le goujon à la dynamite.

Même en situation pull, le contexte est fondamental : un historique de recherche/navigation/achat/log quand on a un, l’heure de la recherche, le type d’appareil utilisé, la localisation… Tout participe d’affiner l’algorithme de prédiction. Au final, on utilise sur internet les mêmes critères de mediaplanning que sur les vieux médias : du contexte, de la couverture, de la répétition. Au mieux, 1% des interactions avec les marques sont loggées.

C’est pour cela qu’on a un e-GRP.

GRP et petites contrariétés : un kilo de plume est-il aussi lourd qu’un kilo de plomb?

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Un des avantages d’un séminaire de l’IREP sur les médias, c’est sa brochette d’experts et l’objectivité sans fard des conversations qui s’y déroulent. Le débat sur la possibilité d’un calcul transversal des GRP a été à ce titre riche d’enseignements.

Entendre le mediaplanning dans ce genre de décors, c’est comprendre que cette discipline est 100% algébrique (comme s’en gargarisait M. Morgensztern en quittant à grands fracas une conférence anglophone) dont l’objet est de distribuer au mieux une somme de contacts sur une cible définie. Point à la ligne.

Si personne ne nie la dimension qualitative du contexte de réception d’un message, le mediaplanning, pour unifier la mesure du GRP sur tous les canaux, se doit de l’ignorer. L’abstraction mathématique est la condition du succès du GRP cross media. Naturellement, l’industrie est encore loin de trouver un consensus (et surtout pas les magazines et autres chaines qui raflent une part de marché publicitaire bien supérieure à leur part d’audience) mais l’idée de trancher fait son chemin dans les symposiums, notamment parce que chacun arrange aujourd’hui sa sauce dans son petit coin.

Le mythe fondateur du métier de médiaplanneur, c’est qu’un kilo de plume pèse le même poids qu’un kilo de plomb. Il ne peut en être autrement.

Une porte grande ouverte à l’automatisation des méthodes de travail et à la mise à pied de 90% des gens d’agences médias. Sans parler de l’avenir des marques.

Il n’est pas trop tard pour opter pour la voie de la valorisation de nos métiers. En aurons-nous seulement le cran?

La fragmentation profitera à ceux qui le décide : pourquoi les vieux médias ne veulent pas du nouvel argent?

Une industrie ne bouge que quand ses cadors décident de renverser la vapeur.

Ce fut le cas pour le VHS, le Blu-ray, le Wi-Fi et tout ce qui touche à la standardisation des technologies. C’est en train d’être décidé pour l’alimentation électrique sans fil. Cela ne fonctionne toujours pas entre les livres électroniques et les éditeurs, pour les énergies alternatives ou les remèdes à bas coûts pour les pays en développement.

Aujourd’hui dans les médias, les cadors freinent ostensiblement la consommation délinéarisée pour une raison idiote mais imparable : elles ne savent pas comment le valoriser. Tant que l’arbitrage entre vieil argent et nouvel argent ne serait pas passé à l’avantage du challenger, les choses ne bougeront pas.

On ne pourra pas acheter à l’écran en TNT, on ne pourra que parler GRP en digital, la catch-up ne sera disponible que 7 jours en ligne (alors que la pub pourrait continuer à tourner des années pendant des semaines et des semaines, s’adapter à l’actu…), les chaines ne développeront aucun contenu sur les 2e et 3e écrans…

De la même manière que les marques font montre de conservatisme en matière de ciblage, les médias (éditeurs, producteurs et distributeurs) sont d’une frilosité totale vis à vis des nouveaux modes de consommation des contenus.

Est-ce que la révolution viendra des usages? Peut-être. Mais elle ne sera jamais que marginale tant que les majors ne franchiront pas le cap.

Les médias traitent encore le web comme un concurrent.

Il leur appartient de décider de prendre des risques, l’innovation est un sujet politique.

Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias

Le jeunisme est un phénomène adoré du marketing. Ce dernier surfe opportunément sur ce mouvement de fond.

Les valeurs de la jeunesse n’inspirent pas que les marques de cosmétiques. Le cas des plans médias est un exemple frappant : tout comme les annonceurs sont obsédés par les CSP+, ils n’ont d’yeux que pour leurs consommateurs âgés de moins de  50 ans. Au-delà, les seniors ne les intéressent plus. Ces 23 millions de personnes – qui constituent au passage 45% des Français 15+, 36% des 10% des Français les plus riches, 51% des propriétaires hexagonaux… – sont personae non grata.

D’un point de vue argu, les marques s’y essaient prudemment sans vraiment convaincre.

En repensant à des gens comme Benetton, on se dit que promulguer une vision simplement pacifiste et progressiste demeure iconoclaste. Non seulement les marques ne s’intéressent qu’aux plus riches, mais elles ne parlent qu’à une partie de ces gens. Ceci n’est pas une voie de fait ou un problème technique : les seniors pourraient tout à fait être adressés, y compris sans que les autres classes d’âge (malgré l’absurdité de cette qualification) ne le remarque. C’est une volonté consciente et assumée.

Les annonceurs et leurs agences sont responsables de cette omission très sale. Un peu comme si un foyer de 3 enfants

Ici on met le doigt sur un problème digne d’une partie endiablée de Cluedo : les indices ne sont pas toujours des preuves.

Prenons l’exemple des gros téléspectateurs (ie. 5h ou plus / jour selon TGI). Ils sont 10M de Français 15+ et constitués à 60% de seniors (soit 6M d’ind). L’indice des seniors sur les heavy watchers est donc de 133.  On en déduit donc que les seniors sont des coach potatoes qui passent leur vie vautrés sur leur sofa. Pourtant, en regardant les choses sous un autre angle, ces 6M d’individus heavy users ne constituent qu’un quart des 23M de seniors.

Une minorité en somme.

Et derrière on vend du masse médias, de la puissance, de la couverture, de la répétition. Mais de qui se moque-t-on?