Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers

Avant-Propos:

Je tenais à remercier Jean de me laisser squatter son blog pour un billet.

Il y a quelques mois de cela, je passais un entretien dans une agence à Londres où je réside. Mon brief était le suivant: “Comment vendrais-tu la Toyota GT-86 à des jeunes hommes dans le monde digital actuel”. Je me permets d’utiliser mes recherches faîtes à l’occasion pour tenter d’analyser la campagne qui vient de sortir. Tout n’étant que relatif, vous êtes plus que les bienvenues à partager votre opinion dans les commentaires.

Bonne lecture. @OlivierLegris

Toyota GT-86 : The real deal – Saatchi & Saatchi UK

Analyse contextuelle :

  • Le marche :

– Le marche auto UK repart en 2012

– Le marche des voitures spécialiste de sport est un marche de niche (2,3% du volume total)…

– …majoritairement trusté par des marques allemandes

– Plus globalement, 4 du top 5 des marques positivement jugées sont allemandes

  • Le produit :

Un excellent produit, reconnu par les médias spécialisés, orienté vers la sensation de conduite. Il se démarque de la tendance par un nombre limités d’options et d’utilisation de l’électronique (dans le cadre de la voiture mais aussi dans son intégration de devices extérieurs).

  • L’audience :

Les voitures de sport ont le problème suivant : une audience réceptive jeune qui disparait peu a peu en vieillissant. On a donc cette difficile équation : plus tu es jeune (et moins tu as d’argent) plus tu es intéressé par les voitures de sport. Plus tu grandis, plus tu as des moyens, mais plus tu te désintéresses de ce type de voiture.

  • Notre coeur de cible : les pre-family men

Ils ont commence a travailler mais n’ont pas encore fondé une famille. Il sont encore tourne dans l’hédonisme et peuvent se laisser tenter pour investir dans une voiture “jouet”.

La fenêtre d’opportunité est relativement faible, vu que l’âge moyen pour être père est de 32 ans en Angleterre.

Une des caractéristiques de cette population est une très forte possession de matériel électronique, et un penchant pour les jeux vidéos :

– 82% ont une console

– 55% y joue au moins une fois par semaine

– 14% y joue tous les jours

  • En résume, le brief creatif revient à résoudre le problème suivant :

Comment vendre une voiture “analogique” (faible intégration de l’électronique) a des gamers, sachant que

– C’est un marché d’ultra niche donc on peut se permettre d’etre niche dans notre communication

– La marque ne sera d’aucune aide dans notre légitimité donc on va devoir trouver un axe disruptif par rapport au marché.

La proposition stratégique que j’imagine : conduisez une Toyota GT-86 pour enfin gouter au plaisir de la vrai réalité

Analyse executionelle :

Vous l’aurez remarque, le planneur (@Tomcallard) est coquin, car il joue sur deux tableaux de perception : le virtuel/réel, les fausses sensations de conduite/les vrais sensation de conduite.

  • Axe créatif: Le virtuel comme analogie du réel à travers la réalité simulée.

Pour mettre en scène la proposition stratégique, les créatifs vont utiliser une mise en abyme 2.0: la réalité simulée.

La réalité simulée (ou simulated reality en anglais) est une théorie qui avance que ce que l’on considère comme réalité n’est qu’une simple simulation générée par un ordinateur.

Les créatifs vont donc non seulement l’utiliser au premier degré, le héro est coince dans un monde virtuel qui l’empêche d’accéder à la réalité, mais aussi au second degré, vu que ce monde virtuel n’est qu’une analogie de notre monde réel.

Bien entendu, on peut rattacher ces thèmes aux questionnements de la notion de réalité, thème récurant chez les philosophes et les religieux. Comme tout le monde se rappelle de ses cours sur Descartes, la parenthèse s’arrête ici.

Bref, cette théorie selon laquelle on vit dans un monde simulé ou factice devrait vous rappeler de nombreux films.

Sans vouloir être exhaustif, Matrix, mais aussi Total Recall, Dark City, Tron, Truman Show, Avalon, Existenz (il y a même une fiche wikipedia si vous voulez en savoir plus)

Bien entendu, et c’est ce qui est encore meilleur, les principaux films autour de ce thème datent des années 2000, et donc sont en plein dans notre cible (et oui on consomme majoritairement des films entre 14 et 18 ans).

On peut voir ainsi des clins d’oeil à Inception avec l’utilisation de l’Edith Piaf, de la ville-ilot bétonnée à la Equilibriun, le désert avec la ville en arrière plan au Prisonier, remake 2009 d’AMC, et la barrière bombée du dôme qui délimité le monde de The Truman Show, ou la disposition des lampes façon Deux Ex

La voiture qui sort de la ville dans le spot

Et celle qui rentrer dans le film Equilibrium…

… avec une apparence très Dark City

Dans le desert, avec au loin le reflet du soleil sur les gratte-ciels…

… peut rappeler les image du Prisoner, remake AMC

L’aspect bombé de la barrière …

… tel le dôme du Truman Show

 

Le rendu:

Pour raconter cette histoire, on décide un mix film de synthèse pour la partie virtuelle, image “réelle” pour la partie réelle, avec un rendu assez proche de jeu vidéo a univers persistant tel GTA. Le héro étant un croisement de Niko de GTA IV et Willian Foster, personnage du film “Falling Down” (Chute Libre) qui s’apprête a péter les plombs sans passer par le case McMorning.

Notre hero

Niko de GTA IV

Notre hero avec cravatte noir sur chemise blanche retroussée (soyons fou et croyons que le burger est un clin d’oeil à la scène du Fast Food de Falling Down)

Le héro de “Falling Down” préfère la chemisette

Critique :

Inutile de le cacher, au premier abord ce film fait mouche car il parle aux joueurs occasionnels de jeu video tout en caressant dans le sens du poil le geek, cet être qui jouit lorsqu’on titille son intellect avec “des références qu’il pense cacher mais évidemment que tout le monde voie”.

Pour autant, on est en droit de se demander si le planning et les créas ont bien compris leur public.

En effet, le discours assez culpabilisant et sans nuance derrière ce film  rappelle plus celui tenue par les parents : “Mon fils ne profite pas de la vie, il passe ses journees a jouer aux jeux videos” que la mentalité des joueurs.

Le joueur, et encore plus le geek, ne fait pas de hiérarchisation. La vie réelle apporte certaines choses, la fiction en apporte d’autres. Et ces deux univers coexistent et s’enrichissent mutuellement.

Quand des gens s’offusquent que des personnes puissent passer des heures par jour a jouer ensemble a FIFA, c’est moins le jeu en-lui même, mais les interactions sociales avec les autres joueurs qui font que le joueur y passe autant de temps. Ce n’est que la version moderne des retraités qui se retrouvent pour jouer aux cartes.

Dès lors, cette vraie donne (real deal) sonne faux car elle tente de redistribuer les cartes d’une mentalité qu’elle ne semble pas avoir comprise en tombant sur de la caricature plus propre aux « associations de défense de la famille » que celle du gamer.

La vraie donne aurait plutôt d’accepter de mettre sur le même plan ces deux expériences et de dire “retrouvez autant de sensations dans la Toyota GT-86 que celles offertes dans vos meilleurs jeux”.

Mais peut-être que les constructeurs automobiles ne sont pas encore prêt à accepter cela, enfermés dans leur propre réalité, où la voiture est encore la panacée.

Ci-dessous ma presentation pour l’agence lors de l’entretien si vous voulez aller plus loin dans les chiffres. Faites la veille, soyez indulgent 😉

Update: Merci à Florian et Alex D pour les 2 nouvelles references (Edith Piaf et Deux Ex) qui sont venu compléter l’article!

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #105

1. La tragique conclusion du match de water-polo entre la Hongrie et l’URSS en 1956.

2. « S’hydrater même quand on n’a pas soif est aussi ridicule que de manger en permanence pour ne jamais avoir faim » (un peu théorie du complot mais séduisant). Merci Sébastien

3. Les produits en promotion sont essentiellement achetés par les clients existant des marques. Autrement dit, la promo ne recrute pas (cf. 5 dernières lignes avant paragraphe Reason to have courage #3).

4. La loi de Sturgeon : « Quatre-vingt dix pour cent de toute chose est du déchet ». Cet auteur de science-fiction a en donc déduit que la SF n’était pas moins farfelue que tout le reste.

5. La musique aide à apprécier un aliment.

6. L’intervention de Daniel Craig lors de la cérémonie d’ouverture des JO était un trailer pour le prochain James Bond : Skyfall.

7. Tom Waits aurait inspiré le personnage du Joker joué par Heath Ledger. Merci Jérémie.

8. Les vagues sont parfois scélérates.

9. Karl Lagerfeld a prêté sa voix à une radio diffusée dans GTA IV :

10. Le ketchup est né en Chine.

Une tactique appelée degamification

Dénichée sur le blog Pasta & Vinegar de Nicolas Nova, cette courte note aborde le sujet de la degamification.

Elle-même inspirée d’un autre article, elle relate l’expérience d’un auteur expliquant comment il déjouait, lui et ses amis, les règles des jeux de plateaux pour les aménager à leur manière et en profiter encore plus.

Alors que les défenseurs de la gamification avancent la plupart du temps le niveau d’engagement suscité par un environnement ludique, l’expérience de la degamification ne se contente pas de contrer cet argument mais le dépasse : c’est en déjouant les règles que le niveau d’engagement vis-à-vis d’un objet augmente.

L’affordance est un point de départ, libre à chacun de s’en accomoder.

Quand on connait le succès de jeux vidéo en environnements libres (GTA, etc.) ou la déliquessence du “mode d’emploi” parmi les jeunes générations, on aurait plutôt tendance à faire confiance à la degamifiction.

Le succès de Twitter ou Facebook jaillissent  précisément de l’absence de règles d’utilisations, les usages s’imposent et s’inventent, au bénéfice de tous.

Quand les développeurs tripent entre eux…

On s’en rappelle tous avec émotions : quelle joie nous ressentions lorsque les revues spécialisées divulguaient les codes secrets des jeux vidéo. Ces combinaisons de touches invraisemblables permettaient de tricher en toute impunité et profiter des jeux en profondeur.

Sans réussir à le prouver, je pense que l’apparition des cheating codes faisaient partie de la stratégie des éditeurs de jeux. Ils participaient à la notoriété et au plaisir ressenti de certains opus, parfois trop difficiles ou quasi impossible à exploiter dans leur intégralité.

Mon ami Alex m’expliquait que seul 20% des joueurs avancent vraiment dans les jeux, les autres restent souvent bloqués au début (cela ne pose pas nécessairement problème, un jeu comme GTA se jouent autant au premier niveau que dans les niveaux avancés…). Un code permet simplement de débloquer une situation, continuer à jouer et éventuellement devenir fidèle à une sage (GTA, Fifa, Final Fantasy…)

Au passage, je serais curieux de tomber sur une étude démontrant l’impact des vies dans les jeux vidéo. Elles ont vraisemblablement contribué à angoisser les joueurs vis-à-vis de la mort > “si je peux mourir et ressusciter ad lib dans un monde virtuel, notre impossibilité à “gagner des vies” et à les dépenser dans la vraie vie dramatise profondément mon rapport à la faucheuse”. Mais c’est un autre débat…

La mythologie des codes a la dent dure. Certains développeurs et nerds continuent à les faire vivre à travers des petits secrets intégrés aux programmes, aux sites web ou aux jeux vidéo.

On trouve par exemple le Konami Code sur certains sites (essayez au moins celui-ci grâce à la page WP ci-avant qui donne une liste des sites dotés de cette fonction).

Il existe en outre des easter eggs sur certains sites. “L’oeuf de Pâques” s’inscrit dans la même lignée que la Konami Code (à quelques nuances près). Il débloque des bonus ou des fonctions cachées.

Exemple dans Doom :

Exemple dans Excel (oui oui!) :

Que nous apprennent les Konami Codes ou Easter Eggs? Que lorsque les gens/clients ont l’occasion de creuser un lien avec un produit ou un service via une petite manip réservée aux fans, l’interaction devient magique.

On devrait évidemment y penser plus souvent pour les marques, qui réussissent dans les meilleurs cas à dialoguer, parfois créer des expériences, rarement faire participer les gens.

L’agence Goodbye Silverstein and Partners y a pensé. Le dernier opus de la fabuleuse campagne américaine Got Milk? est totalement fou.

Visant à valoriser le lait auprès des jeunes, l’agence a eu la bonne idée d’intégrer un Konami Code à sa campagne : il offre un mini jeu rigolo. L’intérêt n’est pas dans le jeu en lui même mais dans la relation que le syndicat du lait US créé avec ses clients.

Offrir l’opportunité de découvrir quelque chose est formidable, presque mystique.

Quelle marque vous a fait découvrir quelque chose récemment?

Le sel dans les céréales ne compte pas…

Breaking news : Warcraft au cinéma !

Les nerds en salivent d’impatience ! Après l’annonce de l’adaptation de Facebook au cinéma, c’est le célèbre jeu de stratégie développé par le studio Blizzard qui devrait faire l’objet d’une adaptation sur grand écran.

Preuve supplémentaire de la montée en puissance de l’industrie du jeu vidéo sur le marché de l’entertainment.

NB : Le jeu vidéo GTA a été le bien culturel le plus vendu au monde en 2008.

Pour les fraggles qui n’ont jamais entendu parler de WoW, voici un trailer du jeu vidéo qui rassemble chaque jours plusieurs millions de nerd cotisant 15 euros par mois pour se casser la gueule online:

MàJ : pour les enfants ou les mini nerds, le journal du net vient d’annoncer le lancement du Monde de Boaki, un petit jeu à la World of Warcraft dédié aux 5-12 ans. Ahh, les plaisirs du geeking en famille…

MàJ2 : c’est Sam Raimi, le réalisateur de la série des Spiderman, qui shootera le film Warcraft.

Source : JDG