Howard Gossage nous raconte l’ère des algorithmes dans les années 50

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Je suis en train de lire la biographie de Howard Gossage, l’homme qui a perdu la compétition Volkswagen en finale contre DDB dans les années 50. Ses admirateurs le surnommaient le Socrate de San Francisco. Voilà.

En dehors d’avoir été un des très grands publicitaires de son époque (Guy Debord aurait aimé), Howard a payé de sa personne – et de sa poche – pour populariser les théories d’un grand monsieur canadien dont on parle souvent sur NLQ : Marshall McLuhan.

Pour la faire courte : Howard et Marshall avaient la même intuition vis-à-vis du degré d’engagement des différents médias. Marshall en fit une théorie – les médias chauds et les médias froids – tandis que Howard en fit son métier, produisant des campagnes toujours plus chaudes, ie demandant à son audience de se poser un peu plus d’un quart de seconde pour comprendre le message que ses marques essayaient de délivrer.

Ce court extrait interroge le statut du spécialiste à l’heure du electricity age – cf. Understanding medias de MML – celui de l’instantanéité. La division des tâches héritée de la fabrique d’épingle des Classiques est battue en brèche par l’ère de l’immédiateté. A ce titre l’expert traditionnellement assigné à un tronçon de la chaîne de valeur a 2 choix :

  • Poursuivre un labeur vertical de plus en plus aliénant au risque d’être remplacé par un robot
  • Horizontaliser son savoir-faire pour comprendre puis améliorer le process général de fabrication.

Jusqu’à preuve du contraire, seuls les hommes sont capables d’innover. Les meilleurs supercalculateurs ne font que suivre une programmation complexe, qu’ils soient quantiques ou neuronaux. Nous possédons le talent nécessaire à l’amélioration des systèmes programmables qui nous entourent.

Ce texte date des années 50.

J’espère qu’il vous rappelle vos vies.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #140

1. Quelques innovations étonnantes mais pas si bêtes : des plats Colgate, l’ancêtre du lecteur de QR Code, des cigarettes sans fumée, des livres « de lit »…

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2. Le premier bouquin de Guy Debord était recouvert de papier de verre en vue de détruire les livres placés à côté de lui. Une idée reprise un demi-siècle plus tard par l’agence de pub CP+B, racontée comme l’ambition que les gens laissent « quelque chose d’eux » sur la pensée de l’agence.

3. Le solresol, une langue universelle à base de notes de musique, inventée à Albi il y a 2 siècles.

4. Symbole peace and loveNuclear Disarmament en alphabet sémaphore.

5. Les nazis ont inventé les poupées gonflables.

6. Les premiers épisodes de South park circulaient de manière informelle, notamment sur le CD d’un jeu de golf : Tiger Woods ’99.

7. Les Spéculoos datent de la Rome Antique.

8. Le chindogu :

9. Freddie Mercury a arrêté d’enregistrer avec Michael Jackson parce que ce dernier amenait tout le temps son lama en studio. Merci Benjamin

10. Le jeu de la vie.

Le mot qui tombe à point nommé : le murketing

Murketing est une contraction de murky et marketing = un marketing sombre et/ou trouble, qui se cache.

Une tendance de plus en plus prégnante tant les moyens et canaux se multiplient, les technologies et les usages aussi, les comportements se fragmentent, les frontières entre le digital et le réel se confondent, les stratégies de détournement et de parodie pullulent…

L’absence d’éléments contextualisant (un jingle publicitaire à la télévision ou à la radio, un cadre d’affiche dans le métro, l’espace délimité d’une bannière interactive) fait sortir la publicité de son cadre de réception traditionnel. On ne sait plus quand nous avons à faire à de la pub.

Du coup, on voit des placements de produits partout, on se met à guetter chaque signe, on se demande s’il y a de la bonne ou de la mauvaise pub, ça vire à la parano.

Certains appellent ça de l’hyper-réalité, d’autre des situations.

Le murketing au sens propre, c’est utiliser des outils de communication inhabituels et cools pour parler aux nouvelles générations afin de dynamiter la « pub à la papa ».

Au sens figuré, le murketing exprime le lien qui unit la communication et les publics : en sortant des films viraux bizarres, en lançant des messages difficiles à comprendre ou en enjoignant les publics à faire un travail de décodage et d’engagement , le murketing défie notre réception et nous dit : « vas-y, essaie de me comprendre maintenant, suis-je de la pub ou pas? »

Une tonalité adaptée aux jeunes pour le moment mais qui pourrait avoir dans les années à venir un impact assez énorme sur la manière de considérer la pub.

Le murketing nous tient aux aguets et nous prépare à voir un message n’importe où, n’importe quand, n’importe comment.