Un jour il y aura des copywriters spécialisés dans les notifications mobiles

Je ne suis pas un grand fan de Tom Goodwin même s’il faut lui reconnaitre un certain talent de storyteller, notamment lorsqu’il convoque des épisodes historiques (mon petit faible) pour mettre le présent en perspective.

Autour de la 14e minute, il résume le point de bascule formidable que le mobile est en train d’apporter dans le marketing.

D’un côté le média le plus puissant et intime de l’histoire. De l’autre des services dont la valeur se construit de plus en plus sur l’intelligence contextuelle. Ca n’a l’air de rien comme cela mais c’est bien des notifications mobiles dont on se parle, dont la vision du monde n’a rien à envier au shift tant aimé de Facebook from search to discovery.

Plus le temps passe et plus les notifications deviennent personnalisées, contextuelles, voire riches (le dernier iOS propose des notifications avec image ou d’autres dans lesquelles on peut directement interagir).

Bref, des boites comme Batch sont en train d’inventer le turfu pendant que tu réfléchis à ton packshot.

Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des “vieilles” boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

Quand Havas défend les meaningful brands, fait-il le jeu de la décroissance?

C’est la question qu’on peut se poser à l’issue de cette interview d’Umair Haque d’Havas Media.

Selon les résultats de son étude, la différenciation est une vertu périmée datant de l’âge industriel où on produit des tonnes de produits pour tout un tas d’usages et de publics. En cette situation, la différenciation est considérée comme clef pour faciliter le choix dans les supermarchés. Raisonnement sous-jacent : on fait gonfler le CA en faisant gonfler le nombre de référence disponible, c’est mécanique (ce point de vue est loin d’être unanimement jugé obsolète).

Problème : 80% des marques ne manqueraient à personne si elles disparaissaient demain. Finalement, ce que dénonce Umair Haque, c’est un peu le capitalisme… Plus de production ne rime plus avec plus de consommation et de richesse, au contraire, les gens étouffent.

Les marques de l’âge hyper-connecté doivent apporter de véritable différence (en opposition à la différenciation, essentiellement artificielle) pour aider les gens à vivre mieux. La marque ne doit plus uniquement être choisie pour des raisons symboliques mais essentiellement tangibles. Le patron d’Havas Media prend l’exemple de Nike+ pour illustrer cette capacité de certains produits/marques à encourager des comportements plutôt que de les imposer (malgré tous les risques que cela comporte).

En clair : finie l’hyperproduction stérile, vive l’hyperutilité. Mort au consommer plus, vive le consommer mieux.

C’est Havas Media qui le dit :