Is Hermès really chasing the lol?

hermes

I’m definitely not the kind of luxury guy.

But it’s been a couple of years now that Hermès visuals have been striking me.

Not because of their inner beauty or for the emotions they try to convey.

It rather evokes some strange internet aesthetic.

They’re actually nailing the digital culture.

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hermes cheval

These two visuals made me think of that

they told me so i became meme

I guess newt year we’ll be up for that:

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Premium isn’t just about fanciness but survival

fast food hermes luxe premium frite hamburger plateau code orange

I personnaly do not dig premium. At least not for every kind of category. When it means quality it’s understandable. When it’s only branding then I’m not the guy.

Yet, for those who wanders why automatic coffee machine tops 2000€ and it’s now common ground to display 300€ sneakers in showrooms, it’s actually kind of good news for marketers.

Within cluttered categories, it’s each day harder to stand out with a solid salience. Yet, differenciation can be a driver of premium, which is a driver of money.

So if brand must engage in premium to survive, they have to be more different, consistent, meaningful and innovative.

Nectar to our ears.

Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

banksy picasso génie vol copie contrefaçon parodie

Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #101

1. Le luxe français n’a plus grand chose de français

2. Albert Londres a commencé sa carrière à Reims, au sujet d’une enquête sur la disparition propagandiste de l’ange au sourire…

3. La complexité de Kolmogorov est une théorie de modélisation de la complexité d’un phénomène.

4. Etienne de Silhouette, contrôleur général des finances de Louis XV, inventeur malgré lui de la silhouette.

5. Hépar = foie en grec

6. Hermès a été fondée par Thierry Hermès. Merci Mark.

7. Ce film de Wes Anderson pour Soft Bank au Japon est une merveille. Je ne comprends ni la trame de l’historie, ni l’intérêt marketing de singer les vacances de M. Hulot, ni la pertinence de cette chanson de France Gall à contre-courant des promesses habituelles de banques mais…

8. Form follows function, dogme esthétique né à la fin du 19e siècle, inspirateur du Bauhaus ou du style international.

9. Theodore Kaczynski dit Unabomber, terroriste anarchiste américain.

10. OMO = Old Mother Owl