Penser binaire : quand les briefs formataient la créativité

Une des idéologies le plus puissantes de la création au 20e siècle tient en 3 mots : form follows function.

Depuis les avant-gardes typographiques à l’iPod en passant par le Bauhaus, l’école d’Ulm, Dieter Rams ou Le Corbusier, la créativité est au service d’une fonction (cf. note sur l’affordance).

On sait pourtant que les outputs créatifs dépendent de leur contexte de production. Cet article explique par exemple que cet espace de travail dispose de pièces hautes et espacées pour générer des idées et de pièces exiguës et basse pour stimuler la concentration.

Dans la com, le brief est l’objet de toutes les critiques. On se demande comment ce document dénué d’âme peut être à l’origine d’illuminations créatives. Il est un exemple où la forme ne suit pas la fonction. Si le brief devait être créatif, il ne pourrait se contenter d’un format non créatif.

Dans le même ordre d’idée, je suis agacé par les publicitaires qui présentent leurs travaux selon la dichotomie problème/solution. Exemple parmi 1000 (autour des minutes 3 et 4) :

On répète à l’encan qu’il n’y a pas de solution sans problème posé et encore moins de bonne solution sans bon problème. Au banc des accusés, Albert Einstein, représentant iconique de la rationalité, auteur de citations telles que :

Un problème sans solution est un problème mal posé.

Il est séduisant de présenter ses travaux selon cet enchaînement logique. La rhétorique est séduisante mais traîtresse. L’immense quantité de films/sites/opérations ne répond pas à cette dichotomie absurde…

D’abord parce que la majorité des travaux ne résultent pas d’un problème posé mais d’une opportunité. Surtout parce que la créativité ne peut par essence être canalisée dans ce schéma de pensée contraint.

Est-ce qu’un chef cuisinier innove à cause de problèmes posés? Est-ce qu’un musicien compose par la motivation d’un problème à résoudre? C’est faux et restrictif. C’est également le cas de la com. Tous les travaux ne résolvent pas des problèmes, contrairement à ce que voudraient faire croire quelques créatifs formatés.

La publicité meurt par la rhétorique de la simplicité et défend – comme d’habitude – la créativité par des moyens non créatifs… Vive l’heuristique.

Le point commun entre les focus groupes et le web est heuristique

Rien de plus formel qu’un guide d’animation de focus groupe. Pourtant, in situ, rien de plus compliqué que de garder le cap. Les idées vont, viennent, les gens rebondissent. Le fil est vite perdu. Il faut pourtant satisfaire les désirs du client et aborder chaque point validé en amont.

Dans Truth, Lies and Advertising (à charger ici), Jon Steel raconte comment les idées dépourvues – dans la mesure du possible – de contrôle jaillissent des moments hors-piste, lorsque les idées vagabondent. Les interrogés oublient l’environnement et produisent des idées avec plus de spontanéité. C’est en quittant le cadre formel du guide qu’on sort de la boîte. Entre ensuite en jeu l’art de l’herméneutique du contexte de communication. Wandering with purpose.

Cette réflexion opère un parallèle intéressant avec la pensée heuristique proposée par la structure hypertextuelle de l’information sur le web. La réflexion est délinéarisée, aléatoire, sérendipiteuse.

Sur le web comme en focus groupe, la magie jaillit plus souvent du cours sinueux que prennent les évènements que d’une réflexion pré-établie.